KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME atas
limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah
yang berjudul “Komunikasi Massa” ini dengan lancar. Penulisan makalah ini
bertujuan untuk memenuhi salah satu tugas yang diberikan oleh dosen pengampu
mata kuliah Komunikasi Kesehatan.
Makalah ini ditulis dari hasil penyusunan data-data sekunder
yang penulis peroleh dari buku panduan yang berkaitan dengan Komunikasi,
internet, serta infomasi dari media massa yang berhubungan dengan Komunikasi,
tak lupa penyusun ucapkan terima kasih kepada pengajar mata kuliah Komunikasi
Kesehatan atas bimbingan dan arahan dalam penulisan makalah ini. Juga kepada
rekan-rekan mahasiswa yang telah mendukung sehingga dapat diselesaikannya
makalah ini.
Penulis harap, dengan membaca makalah ini dapat memberi
manfaat bagi kita semua, dalam hal ini dapat menambah wawasan kita mengenai apa
komunikasi massa itu, khususnya bagi penulis. Memang makalah ini masih jauh
dari sempurna, maka penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi
perbaikan menuju arah yang lebih baik.
Semarang, April 2012
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Kehidupan
manusia modern, tidak bisa terlepas dari terpaan media massa, mulai dari buku,
koran, radio, televisi, internet. Bentuk-bentuk media massa tersebut selalu
mewarnai sikap dan perilaku seseorang dalam kesehariannya. Bahkan kenyataan
paling ekstrem dalam kehidupan seseorang bahwa hidupnya dikendalikan oleh media
massa, sehingga pantas misalnya seseorang ada yang menghindari koran karena
menurut pandangannya media cetak tersebut memberikan informasi yang dapat
meracuni sikap dan pola pikirnya.
Efek positif
terhadap pentingnya media massa, sehingga banyak media massa yang telah menjadi
jargon bagi orang-orang yang ingin menguasai dunia, jika ingin menguasai dunia
maka kuasailah media. Maka tidak heran semisal Obama atau Presiden SBY
memanfaatkan media massa untuk sosialisasi dirinya sehingga terpilih menjadi
penguasa negeri.
Merujuk pada
persfektif ilmu komunikasi, mempelajari media erat kaitannya dengan ilmu
komunikasi massa. Dalam arti yang sangat sederhana komunikasi massa adalah
interaksi sosial melalui pesan (social interaction throught massages) (Gerbner:
1067). Istilah ‘massa’ menggambarkan sesuatu (orang atau barang) dalam jumlah
besar, sementara ‘komunikasi’ mengacu pada pemberian dan penerimaan arti,
pengiriman, proses dan penerimaan pesan.
Komunikasi
massa adalah proses dimana organisasi media membuat dan menyebarkan pesan kepada
khalayak banyak (publik). Organisasi - organisasi media ini akan
menyebarluaskan pesan-pesan yang akan memengaruhi dan mencerminkan kebudayaan
suatu masyarakat, lalu informasi ini akan mereka hadirkan serentak pada
khalayak luas yang beragam. Hal ini membuat media menjadi bagian dari salah
satu institusi yang kuat di masyarakat.
Dalam
komunikasi massa, media massa menjadi otoritas tunggal yang menyeleksi,
memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak, maka media merupakan hal
yang mutlak dalam komunikasi massa.
Berdasarkan
pengertian dan eksplorasi masalah di ataslah salah satu hal yang menjadi alasan
penting kenapa kita mempelajari komunikasi massa khususnya karena berkaitan
dengan kekuatan besar media baik sebagai minat pribadi, kepercayaan akan
kekuatan dan pengaruhnya, penunjukan fakta bahwa komunikasi massa memiliki
kekuatan ekonomi yang besar, menjadi sumber informasi dan hiburan, serta adanya konstruksi makna yang dapat
menjungkirbalikan pandangan dunia kita. (Burton, 2008)
1.2
Rumusan Masalah
Dalam
makalah ini penulis akan mencoba memaparkan mengenai masalah yang berhubungan
dengan komunikasi massa.
Ada beberapa hal yang
akan kami jadikan sebagai permasalahan, yakni:
1. Apakah pengertian komunikasi massa ?
2. Apakah pengertian komunikasi massa menurut beberapa
ahli ?
3. Apakah karakteristik atau unsur komunikasi massa ?
4. Apakah ciri-ciri komunikasi massa ?
5. Apakah efek dari komunikasi massa ?
6. Bagaimana kriteria dari komunikasi massa ?
7. Bagaimana model-model dari komunikasi massa ?
8. Bagaimana bentuk komunikasi massa ?
9. Bagaimana teori-teori dari komunikasi massa ?
10. Bagaimana fungsi komunikasi massa ?
BAB II
PEMBAHASAN
A. PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA
Komunikasi adalah suatu proses seseorang atau beberapa orang, kelompok,
organisasi ataupun masyarakat dalam menciptakan dan menggunakan informasi agar
terhubung dengan lingkungan dan orang lain. Pada umumnya, komunikasi dilakukan
secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila
tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih
dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap
tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti
ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal.
Komunikasi
massa (mass comunication)
adalah komunikasi yang menggunakan media
massa, baik media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik
(radio,televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau
orang yang dilembagakan, yang
ditujukan kepada sejumlah
besar orang yang
tersebar di banyak tempat,
anonim, dan heterogen.
Pesan-pesannya bersifat umum,
disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektonik).
Meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan kepada lembaga (dalam bentuk
saran-saran yang sering tertunda), proses
komunikasi didominasi oleh
lembaga, karena lembagalah yang
menentukan agendanya. Komunikasi antarpribadi,
komunkasi kelompok, komunikasi publik dan komunikasi organisasi berlangsung
juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.
Perkembangannya dimulai dari:
1.
Abad
Penggunaan Isyarat & Lambang –e.g. gerak tangan atau volume suara
2.
Abad
Berbicara & Penggunaan Bahasa –huruf mewakili bunyi ujaran
3.
Abad Penggunaan
Media Tulisan
4.
Abad
Penggunaan Media Cetakan –penemuan mesin cetak di Mainz, Jerman, oleh John
Guttenberg tahun 1455 yang dianggap sebagai awal lahirnya komunikasi massa.
Dari sinilah kemudian berkembang media massa –koran, majalah, buku, radio, televisi,
film, dan internet.
B.
PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA MENURUT
PARA AHLI
1.
Menurut Bittner
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana
dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,seperti yang disitir Komala, dalam karnilh,
dkk.1999), yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui
media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages
communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi
tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media
massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak,
seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan
ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi
massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan
televisi- keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah-
keduanya disebut dengan media cetak; serta media film. Film sebagai media
komunikasi massa adalah film bioskop.
2. Menurut Gebner
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan
oleh ahli komunikasi yang lain, yaitu Gebner. Menurut Gerbner (1967) “Mass
communication is the tehnologically and institutionally based production and
distribution of the most broadly shared continous flow of messages in
industrial societes”. (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas
dimiliki orang dalam masyarakat indonesia (rakhmat, seperti yang dikutip
Komala, dalam Karnilah, dkk.1999).
Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa
itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut
disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam
jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan.
Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus
oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi
massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
3. Menurut Meletzke
Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini
memperlihatkan massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari
penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang.
Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk
komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran
teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar (Rakhmat
seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999). Istilah tersebar
menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada di
suatu tempat, tetapi tersebar di berbagai tempat.
4. Menurut Freidson
Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan
dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa
dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya
satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa
juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk
menyampaikan komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama
semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. (Rakhmat seperti yang
dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999).
5. Menurut William R.
Rivers dkk
Komunikasi Massa dapat diartikan dalam dua
cara:
1. Komunikasi oleh media.
2. Komunikasi untuk massa.
Namun, Komunikasi Massa tidak berarti
komunikasi untuk setiap orang. Pasalnya, media cenderung memilih khalayak;
demikian pula, khalayak pun memilih-milih media.
C. KARAKTERISTIK ATAU UNSUR
KOMUNIKASI MASSA
1.
Komunikasi Bersifat Umum
Pesan
komunikasi yang disampaikan
melalui media massa
adalah terbuka untuk semua
orang. Meskipun pesan komunikasi massa bersifat umum dan terbuka, sama sekali
terbuka juga jarang diperoleh, disebabkan faktor yang bersifat paksaan
yang timbul karena struktur sosial. Pengawasan
terhadap faktor tersebut dapat dilakukan secara resmi sejauh bersangkutan
dengan larangan dalam
bentuk hukum terutama yang
berhubungan dengan penyiaran ke luar negeri. Penggunaan lebih banyak media
audio-vidual, kemajuan teknik untuk mencapai jarak jauh dan perluasan usaha
bebas buta huruf, cenderung untuk mempercepat menuju keterbukaan yang luas.
2. Komunikasi
Bersifat Heterogen
Perpaduan antara jumlah komunikan yang besar
dalam komunikasi massa dengan
keterbukaannya dalam memperoleh pesan-pesan komunikasi erat sekali
hubungannya dengan sifat heterogen komunikan. Massa dalam komunikasi massa
terajadi dari orang-orang yang heterogen
yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda, dengan
kebudayaan yang beragam berasal dari
berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis
maka oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup dan
derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.
Jelasnya, komunikan dalam komunikasi massa
adalah sejumlah orang yang disatukan
oleh suatu minat yang sama yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama
dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama, meskipun demikian orang-orang
yang berinteraksi tadi tidak saling mengenal, berinteraksi secara terbatas dan
tidak terorganisasikan. Komposisi
komunikan tersebut tergeser-geser terus-menerus, serta tidak mempunyai
kepemimpinan atau perassaan identitas.
3. Media
massa menimbulkan keserempakan
Yang dimaksud dengan keserempakan ialah
keserempakan kontak dengan sejumlah
besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk
tersebut satu sam lainnya berada dalam keadaan terpisah. Radio dan televisi
dalam hal ini melebihi media cetak.
Ada dua segi penting mengenai kontak yang
langsung itu; pertama : kecepatan yang lebih tinggi dari penyebaran dan
kelangsungan tanggapan; kedua : keserempakan adalah penting untuk keseragaman
dalam seleksi dan interpretasi pesan-pesan. Tanpa komunikasi massa hanya pesan-pesan
yang sangat sederhana saja yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang satu
ke orang uang lain.
4. Hubungan
komunikator – komunikan bersifat non- pribadi
Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator
dengan komunikan bersifat non pribadi, karena komunikan yang anonim dicapai
oleh orang-orang yang dikenal hanya
dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non pribadi, ini
timbul disebabkan tekhnologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi
dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum. Yang
terakhir ini, umpamanya mencakup keharusan untuk objektif dan tanpa prasangka
dalam memilih dan menanggapi pesan komunikasi yang mempunyai norma-norma penting.
Komunikasi dengan menggunakan media massa
berlaku dalam satu arah (one way communication), dan ratio output-input
komunikan sangat besar. Tetapi dalam
hubungan komunikator dengan komunikan itu terdapat mekanisme resmi (siaran
komersial).
5. Melembaga (Institutionalized Communicator) atau
Komunikator Kolektif (Collective Communicator) karena media massa adalah
lembaga sosial, bukan orang per orang.
6. Berlangsung
satu arah (one way traffic
communication).
7. Umpan
Balik Tertunda
(Delayed Feedback) atau Tidak Langsung (Indirect Feedback); respon audience
atau pembaca tidak langsung diketahui seperti pada komunikasi antarpribadi.
Sedangkan menurut
William R. Rivers dkk karakteristik komunikasi massa antara lain :
1. Satu arah.
2. Selalu ada proses seleksi –media memilih
khalayak.
3. Menjangkau khalayak luas.
4. Membidik sasaran tertentu, segmentasi.
5. Dilakukan oleh institusi sosial (lembaga
media/pers); media dan masyarakat saling memberi pengaruh/interaksi.
D.
CIRI – CIRI KOMUNIKASI MASSA
1. Menggunakan media masa dengan organisasi (lembaga
media) yang jelas.
2.
Komunikator memiliki
keahlian tertentu
3.
Pesan searah dan
umum, serta melalui proses produksi dan terencana
4.
Khalayak yang dituju
heterogen dan anonim
5.
Kegiatan media masa
teratur dan berkesinambungan
6.
Ada pengaruh yang dikehendaki
7.
Dalam konteks sosial
terjadi saling memengaruhi antara media dan kondisi masyarakat serta sebaliknya.
8.
Hubungan antara
komunikator (biasanya media massa) dan komunikan (pemirsanya) tidak bersifat
pribadi.
E. EFEK KOMUNIKASI MASSA
Menurut Steven A. Chafee, komunikasi masa memiliki
efek-efek berikut terhadap individu :
1.
Efek ekonomis :
menyediakan pekerjaan, menggerakkan ekonomi (contoh : dengan adanya industri
media massa membuka lowongan pekerjaan)
2.
Efek sosial :
menunjukkan status (contoh : seseorang kadang-kadang dinilai dari media massa
yang ia baca, seperti surat kabar pos kota memiliki pembaca berbeda
dibandingkan dengan pembaca surat kabar Kompas.
3.
Efek penjadwalan
kegiatan
4.
Efek penyaluran/
penghilang perasaan
5.
Efek perasaan
terhadap jenis media
Menurut Kappler (1960) komunikasi masa juga memiliki
efek :
1.
Conversi, yaitu
menyebabkan perubahan yang diinginkan dan perubahan yang tidak diinginkan.
2.
Memperlancar atau
malah mencegah perubahan
3.
Memperkuat keadaan
(nilai, norma, dan ideologi) yang ada.
F. KRITERIA KOMUNIKASI
MASSA
|
Kiteria
|
Komunikasi Massa
|
|
Komunikator
|
Organisasi kompleks
|
|
Pesan
|
Umum
|
|
Saluran
|
Elekronik dan Cetak
|
|
Khalayak
|
Massa
|
|
Umpan Balik
|
Tertunda
|
|
Kontak
|
Sekunder
|
|
Contoh
|
Berita TV
|
G. MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA
Tipologi
Model
Kemajuan
teknologi komunikasi secara masal semakin pesat. Media massa seperti surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan internet berkembang mengikuti kemajuan
berpikir manusia. Kemajuan teknologi komunikasi massa berpengaruh besar pada kehidupan
politik, sosial, ekonomi, dan kebudayaan. Perkembangan komunikasi massa itu
menghasilkan beberapa teori model komunikasi. Yaitu :
Macam
model-model komunikasi
a. Model
jarum hipodermik
Dikemukakan
oleh Elihu Katz pada tahun 1930-an
Dalam hubungannya dengan
komunikasi massa, istilah “model jarum hipodermik” mengandung anggapan dasar
bahwa media massa menimbulkan efek yang kuat, terarah, segera dan langsung itu
adalah sejalan dengan pengertian “perangsang tanggapan (stimulus-response)”
yang mulai dikenal sejak penelitian ilmu jiwa pada tahun 1930-an.
Media massa digambarkan sebagai jarum hipodermik raksasa yang
mencotok massa komunikan yang pasif.
Elihu Katz mengatakan,
bahwa model tersebut terdiri dari:
1) Media
yang sangat ampuh mampu memasukkan idea pada benak yang tidak berdaya.
2) Massa
komunikan yang terpecah-pecah, yang terhubungkan denga media massa, tetapi
sebaliknya komunikan tidak terhubungkan satu sama lain.
b. Model
komunikasi satu tahap
Model
komunikasi satu tahap menyatakan bahwa saluran media massa berkomunikasi
langsung dengan massa komunikan tanpa berlalunya suatu pessan melalui orang
lain, tetapi pesan tersebut tidak mencapai semua komunikan dan tidak
menimbulkan efek yang sama pada setiap komunikan.
Model komunikasi satu tahap adalah model jarum hipodermik yang
dimurnikan, tetapi model satu tahap mengakui, bahwa :
1) Media
tidak mempunyai kekuatan yang hebat.
2) Aspek
pilihan dari penampilan, penerimaan dan penahanan dalam ingatan yang selektif
mempengaruhi suatu pesan.
3) Untuk
setiap komunikan terjadi efek yang berbeda.
Selanjutnya
model satu tahap memberi keleluasaan kepada saluran komunikasi massa untuk
memancarkan efek komunikasi secara langsung.
c. Model
komunikasi dua tahap
Dikemukaan oleh
Lazarfeld, Berelson, dan Gaudet pada tahun 1948.
Riset
yang melahirkan teori difusi dan pengaruh dilakukan pada tahun 1940 oleh Paul
Lazarsfeld terhadap masyarakat kota New York. Hasil penelitian yang dilakukan
oleh Lazarsfeld menunjukkan bahwa pengaruh yang ditimbulkan oleh komunikasi
massa dipengaruhi juga oleh faktor lain yaitu oleh komunikasi antar personal.
Lazarsfeld menamainya sebgai two-step flow hipotesis. Teori ini masih mempunyai
pengaruh yang sangat besar mengenai khalayak. Pada studi awalnya Lazarsfeld
menemukan bahwa inforamsi dan pengaruh dari media massa disebarluaskan oleh
para penentu opini kepada khalayak luas, setelah mereka menerima informasi dari
media, sehingga isi pesan media tidak serta merta tersebar dan apalagi menjadi
opini publik dalam khalayak yang luas.
Mereka menyatakan bahwa idea-idea seringkali datang dari radioo
dan surat kabar yang ditnagkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders) dan dari
mereka ini kemudian menuju komunikan yang kurang giat. Tahap pertama adalah
dari sumbernya, yakni komunikator kepada pemuka pendapat yang mengoperkan
informasi. Sedangkan tahap kedua ialah dari pemuka pendapat kepada
pengikut-pengikutnya, yang juga mencakup penyebaran pengaruh.
Model komunikasi dua tahap ini menyebabkan kita menaruh
perhatian kepada peranan media massa dan komunikasi antarpribadi. Model dua
tahap ini melihat media massa ini sebagai perorangan yang berinteraksi. Pada
kebanyakan komunikasi massa tampak bahwa sebuah pesan melaju dari sumbernya,
yakni komunikator, melalui saluran media massa, menuju komunikan sebagai pihak
penerima, yang kemudian sebagai kebalikannya memberi tanggapan kepada pesan
atau kepada orang-orang yang berinteraksi dengannya.
Dari penelitian model komunikasi dua tahap ini timbul dua
keuntungan dari hipotesis model komunikasi dua tahap tersebut. Yaitu :
1) Suatu
pemusatan kegiatan terhadap kepemimpinan opini dalam komunikasi massa.
2) Beberapa
perbaikan dari komunikasi dua tahap, seperti komunikasi satu tahap dan
komunikasi tahap ganda.
d. Model
komunikasi tahap ganda
Model
ini menggabungkan model komunikasi jarum hipodermik, model komunikasi satu
tahap dan model komunikasi dua tahap. Model komunikasi tahap ganda ini
didasarkan pada fungsi penyebaran yang berurutan yang terjadi pada kebanyakan
situasi komunikasi. Model ini menyatakan bahwa lajunya komunikasi dari komunikator
kepada kemunikan terdapat jumlah “relay” yang berganti-ganti. Beberapa
komunikan menerima pesan langsung melalui saluran dari komunikator yang lainnya
terpindahkan dari sumnernya beberapa kali.
Jumlah tahap yang pasti dalam proses ini bergantung pada maksud
dan tujuan komunikator, tersedianya media massa dengan kemampuan untuk
menyebarkannya, sifat dari pesan dan nilai pentingnya pesan bagi komunikan.
e. Model
DeFleur
Dikemukakan oleh
DeFleur
Model
DeFleur merupakan model komunikasi massa dari perluasan model-model yang
dikemukaan para ahli lain, khususnya Shannon dan weaver, dengan memasukkan
perangkat media massa (mass medium device) dan perangkat umpan balik (feedback
device). Ia menggambarkan sumber (source), pemancar (transmitter), penerima
(receiver), dan sasaran (destination) sebgai fase-fase yang terpisah dalam
proses komunikasi massa.
Transitter dan receiver
dalam model DeFleur paralel dengan encoder dan decoder dalam model Schramm.
Source dan transmitter adalah dua fase atau dua fungsi berbeda yang dilakukan
seseorang.
Contohnya:
Ketika seseorang berbicara, ia memilih simbol-simbol untuk
menyatakan makna denotatif dan konotatif (merumuskan makna ke dalam pesan) dan
kemudian mengucapkannya secara verbal atau menuliskan simbol-simbol ini
sedemikian rupa sehingga berubah menjadi peristiwa yang dapat didengarkan atau
dilihat yang dapat dipersepsi sebagai rangsangan oleh khalayaknya.
Fungsi receiver dalam model DeFleur adalah menerima informasi
dan menyandikan-baliknya-mengubah peristiwa fisik informasi menjadi pesan
(sistem simbol yang signifikan). Dalam komunikasi tertulis, mekanisme visual
mempunyai fungsi yang sejajar.
f. Model
Westley dan Moclean
Dipopulerkan oleh
teoretikus komunikasi yaitu Bruce Westley dan Malcom Maclean pada tahun 1957.
Bruce Westley dan MacLean merumuskan suatu model yang mencakup
komunikasi massa, dan memasukkan umpan balik sebgai bagian intergral dari
proses komunikasi. Model ini dipengaruhi oleh model Newcomb, model Lasswell,
dan model Sannon-Weaver. Mereka menambahkan jumlah peristiwa, gagasan objek dan
orang yang tidak terbatas (dari X1 hingga X00), yang kesemuanya merupakan “objek
orientasi”, menempatkan suatu peran C di antara A dan B, dan menyediakan umpan
balik.
Dalam komunikasi massa umpan balik bersifat minimal dan
tertunda.
Contohnya :
Penceramah agama, calon presiden yang berdebat dalam rangka
kampanye politik, atau pemasang iklan, yang disiarkan televisi, tidak dapat
secara langsung mengetahui bagaimana penerimaan pesannya oleh khalayak pemirsa.
Umpan balik dapat saja diterima pengirim pesan, namun mungkin beberapa hari
atau beberapa minggu kemudian.
Westley dan Mac Lean menambahkan suatu unsur lain (C). C adalah
“penjaga gerbang” (gatekeeper) atau pemimpin pendapat (opinion leader) yang
menerima pesan (X’) dari sumber media massa (A) atau menyoroti objek orientasi
(X3, X4) dalam lingkungannya. Menggunakan informasi ini penjaga gawang kemudian
menciptakan pesannya sendiri (X’’) yang ia kirimkan kepada penerima (B). Maka
terbentuklah suatu sistem penyaringan, karena penerima tidak memperoleh
informasi langsung dari sumbernya, melainkan dari orang yang memilih informasi
dari berbagai sumber.
Contohnya :
Bila anda punya minat pada komunikasi hewan, anda dapat membaca
sejumlah buku dan menonton film dokumenter yang disiarkan televisi mengenai hal
tersebut.
Dalam komunikasi massa, umpan balik dapat mengalir dengan tiga
arah : dari penerima ke penjaga gerbang, dari penerima ke sumber media massa,
dan dari pemimpin pendapat ke sumber media massa.
Westley dan Mac Lean tidak membatasi model mereka pada tingkat
individu. Bahkan, mereka menekankan bahwa penerima mungkin suatu kelompok atau
suatu lembaga sosial. Model Westley dan Mac Lean mencakup beberapa konsep
penting umpan balik, perbedaan dan
kemiripan komunikasi antarpribadi dengan komunikasi massa dan pemimpin pendapat
yang penting sebagai unsur tambahan dalam komunikasi massa. Model ini juga
membedakan pesan yang bertujuan (purposif) dengan pesan yang tidak bertujuan
(nunpurposif). Pesan yang bertujuan adalah pesan yang dikirimkan sumber untuk
mengubah citra penerima mengenai sesuatu dalam lingkungan. Pesan nonpurposif
adalah yang dikirimkan sumber kepada penerima secara langsung atau melalui
penjaga gerbang namun tidak dimaksudkan untuk mempengaruhi penerima.
g. Model
Berlo
Dikemukakan oleh David
K. Berlo, yang kemukakan pada tahun 1960.
Model berlo dikenal dnegan model SCMR, kepanjangan dari Source
(sumber), Message (pesan), Channel (saluran), dan Receiver (penerima). Berlo
juga menggambarkan kebutuhan penyandi (encoder) dan penyandi-balik (decoder)
dalam proses komunikasi. Penyandi bertanggung jawab mengekspresikan maksud
sumber dalam bentuk pesan.
Contohnya :
Menteri sekertaris
Negara dapat berfungsi sebgai penyandi dalam konfrensi pers yang ditayangkan
sebuah stasiun televisi. Senada dengan itu, penerima membutuhkan penyandi-balik
untuk menerjemahkan pesan yang ia terima. Dalam kebanyakan kasus,
penyandi-balik adalah perangkat keterampilan indrawi penerima.
Dalam komunikasi massa, terdapat banyak saluran : televisi,
radio, surat kabar, buku, dan majalah. Menurut model Berlo, sumber dan penerima
pesan dipengaruhi oleh faktor-faktor. Keterampilan komunikasi,sikap,
pengetahuan, sistem sosial, dan budaya. Pesan dikembangkan berdasarkan elemen, struktur,
isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan dengan panca indra :
melihat,mendengar,menyentuh, membaui dan merasai (mencicipi). Model ini
bersifat organisasional daripada mendeskripsikan proses karena tidak
menjelaskan umpan balik.
Salah satu kelebihan model Berlo adalah tidak terbatas pada
komunikasi massa dan bersifat heuristik (merangsang penelitian). Namun, model
Berlo juga mempunyai keterbatasan yaitu menyajikan komunikasi sebagai fenomena
yang statis ketimbang fenomena yang dinamis dan terus berubah , umpan balik
yang diterima pembicara dari khalayak tidak dimasukkan dalam model grafik-nya
dan komunikasi nenverbal tidak dianggap penting dalam mempengaruhi orang lain.
h. Model
Lasswell
Dikemukan oleh Harold
Lasswell pada tahun 1948
Lasswell mengemukakan
teori komunikasi berupa ungkapan verbal, yakni
Who
Say what
In Which Channel
To Whom
With What Effect?
Sumbangan
pemikiran Lasswel dalam kajian teori komunikasi massa adalah identifikasi yang
dilakukannya terhadap tiga fungsi dari komunikasi massa. Pertama adalah
kemampuan media massa memberikan informasi yang berkaitan dengan lingkungan di
sekitar kita, yang dinamakannya sebgai surveillance. Kedua, adalah kemampuan
media massa memberikan berbagai pilihan dan alternatif dalam penyelesaian
masalah yang dihadapi masyarkat yang dinamakannya sebagai fungsi correlation.
Ketiga adalah fungsi media massa dalam mensosialisasikan nilai-nilai tertentu
kepada masyarakat, yang dalam terminologi Laswell dinamakan sebgai transmission
(Shoemaker dan Resse, 1991 : 28-29). Dalam perkembangannya, Charles Wright
menambahkan fungsi keempat yaitu entertainment, dimana komunikasi massa
dipercaya dapat memberi pemenuhan hiburan bagi para konsumen dengan dikontrol
oleh para produsen (Shoemaker dan Resse, 1991 :28).
Model
Lasswell sering diterapkan dalam komunikasi massa, model tersebut
mengisyaratkan bahwa lebih dari satu aliran dapat membawa pesan. Unsur (Who)
merangsang pertanyaan mengenai pengendalian pesan (misalnya oleh “penjaga
gerbang, sedangkan unsur pesan (Say What) merupakan bahan untuk analisis isi.
Saluran komunikasi (In Which Channel) dikaji dalam analisis media. Unsur
penerima (to Whom) dikaitkan dengan analisis khalayak, sementara unsur pengaruh
(With What Effect) jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang
ditimbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak pembaca, pendengar atau
pemirsa.
Model
Lasswell memiliki kekurangan yaitu model ini mengisyaratkan kehadiran
komunikator dan pesan yang bertujuan dan dianggap terlalu menyederhanakan
masalah. Tetapi, kelebihan model Lasswell ialah fokus terhadap aspek-aspek
penting komunikasi.
i. Model
opini publik dan gelombang kebisuan
Noelle-Newman
sebenarnya adalah peneliti politik Jerman. Ia mengadakan observasi dalam
pemilihan umum yang memperlihatkan adanya beberapa pandangan nampaknya lebih
berjalan baik daripada pandangan yang lainnya. Kadang-kadang sebagian publik
lebih memilih untuk diam saja atau membisu mengenai opini yang ada dalam
pikiran mereka daripada memperbincangkannya. Jika opini umum dari media massa
semakin tersebar dan meluas di masyarakat, maka semakin senyap suara
perseorangan yang berlawanan dengan pendapat umum yang lebih dominan.
Noelle-Newmann kemudian menyebut proses ini sebgai gelombang kebisuan.
Penelitian yang berkaitan dengan kondisi di Jerman di tahun 1960 sampai dengan
1970-an, dimana partai Demokrasi Sosial berkuasa pada saat iitu. Kekuasaan
partai ini tidak lepas dari peran media massa yang cenderung kekiri-kirian di
masa itu, sejlan dengan ideologi Parta Demokrasi Sosial. Peran media massa yang
seperti ini mampu menciptakan gelombang kebisuan di dalam khalayak yang tidak
menyukai Partai Demokrasi Sosial. Yang tersisa hanyalah suara publik yang
mendukung kebijakan Partai Sosial Demokrat (McQuail, 1996 :252).
Teori yang dikemukakan oleh Elisabeth Noelle-Newman mengenai
gelombang kebisuan merupakan pengembangan dari teori mengenai opini publik
dengan melanjutkan analisis yang mampu menunjukkan bagaimana komunikasi antar
personal dan media bekerja bersama-sama dalam membangun opini publik, asumsi
dasar yang dikemukakan oleh Noelle-Newman adalah bahwa orang-orang pada umumnya
secara alamiah memiliki rasa takut terkucil. Dan dalam pengungkapan opini,
mereka berusaha menyatu dengan mengikuti opini mayoritas atau konsensus. Sumber
konsensus utama adlah media massa dan akibatnya para jurnalis yang mungkin
memiliki pengaruh cukup besar untuk melakukan penetapan mengenai apa yang
dipandang sebgai “iklim tropis” yang berlaku pada saat tertentu dalam isu
tertentu atau yang lebih luas.
j. Model
Heibert, Ungurait dan Bohn
Heibert,
Ungurait dan Bohn menggambarkan proses terjadinya komunikasi massa dalam skema
berikut (Agee, Ault, Emery : 1994:46):
Dalam skema tersebut,
nampak bahwa komunikasi massa selalu berkenaan dengan gatekeepers, regulator,
media dan filters sebelum pesan sampai kepada audience. Dalam proses tersebut,
pesan bisa mengalami reduksi, defiasi maupun manipulasi oleh berbagai pihak dan
kepentingan dengan tujuan mendapatkan efek yang diinginkan pada audience. Oleh
karena itu, media massa mempunyai peran yang sangat signifikan dalam komunikasi
mssa.
Penggunaan weblog sebgai media massa bahkan telah menimbulkan
deviasi terhadap konsep dan proses komunikasi massa itu sendiri. Dengan
menggunakan weblog, komunikator dapat langsung mengemukakan pikirannya kepada
audience tanpa terkait regulasi maupun kontrol dan tanpa melalui gatekeeper
atau filter. Oleh karena itu, keorisionalan informasi yang disampaikan kepada
audience bisa terjaga. Selain itu, keberagaman sumber dan kemudahan publikasi
beragam format informasi dapat menghindari terjadi snetralisasi dan
penyeragaman isi informasi dalam weblog-weblog tersebut.
k. Model
Shannon
Dikemukakan oleh Shannon pada tahun 1949
The Shannon-Weaver Mathematical Model,
1949
Message Signal receive signal
message
Teori matematika ini acapkali disebut model
Shannon dan Weaver, oleh karena teori komunikasi manusia yang muncul pada tahun
1949, merupakan perpaduan dari gagasan Claude E. Shannon dan Warren Eaver.
Shannon pada tahun 1948 mengetengahkan teori matematik dalam komunikasi
pemesinan (engineering communication), yang kemudian bersama Warren pada tahun
1949 diterapkan pada proses komunikasi manusia.
Sumber
informasi (information source) memproduksi sebuah (message) untuk
dikomunikasikan. Pesan tersebut dapat terdiri dari kata0kata lisan atau
tulisan, musik, gambar, dan lain-lain. Pemancar (transmitter ) mengubah pesan
menjadi isyarat (signal) yang sesuai bagi saluran yang akan dipergunakan.
Saluran (channel) adalah media yang menyalurkan isyarat dari pemancaran kepada
penerima (receiver). Dalam percakapan sumber informasi adalah benak (brain)
pemancaran adalah mekanisme suara yang menghasilkan isyarat, saluran (channel)
adalah udara.
H. BENTUK KOMUNIKASI
MASSA
a.
Surat Kabar
Menurut Agee, surat
kabar memiliki tiga fungsi utama dan fungsi sekunder. Fungsi utama surat kabar
adalah menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi
dalam suatu komunitas, negara, dan dunia; mengomentari berita yang disampaikan
dan mengembangkannya ke dalam fokus berita; dan menyediakan keperluan informasi
bagi pembaca yang membutuhkan barang dan jasa melalui periklanan di surat
kabar.
b.
Majalah
Menurut Dominick,
klasifikasi majalah dibagi ke dalam lima kategori utama, yaitu general consumer magazine (majalah
konsumen umum), bussiness publication (majalah
bisnis), literacy reviews and academic
journal (kritik sastra dan majalah ilmiah), newsletter (majalah khusus terbitan berkala), dan public relations magazine (majalah
humas).
c.
Radio
Radio merupakan media
elektronik tertua dan sangat luwes. Radio telah beradaptasi dengan perubahan
dunia dengan mengembangkan hubungan saling menguntungkan dan melengkapi dengan
media lainnya.
d.
Televisi
Dari semua media
televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi dipenuhi
hiburan, berita, dan iklan. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis
melalui pertumbuhan televisi kabel. Sistem penyampaian program lebih
berkembang. Sedikitnya ada lima metode penyampaian program televisi yang telah
dikembangkan, seperti over the air
reception of network and local station program, cable, digital cable, wireless
cable, direct broadcast satellite (DBS).
e.
Film
Gambar bergerak adalah bentuk dominan
dari komunikasi massa. Film lebih dulu menjadi media hiburan dibanding radio
siaran dan televisi. Menonton televisi menjadi aktivitas populer bagi orang
Amerika pada tahun 1920-an sampai 1950-an. Film adalah industri bisnis yang
diproduksi secara kreatif dan memuhi imajinasi orang-orang yang bertujuan
memperoleh estetika.
f.
Komputer dan Internet
Situs juga menjadikan sumber informasi
untuk hiburan dan informasi perjalanan wisata. Pengguna internet menggantungkan
pada situs untuk memperoleh berita. Dua sampai tiga pengguna internet mengakses
situs untuk mendapatkan berita terbaru setiap minggunya. Sebagian besar
komputer dan jaringan yang tersambungkan ke internet masih berkaitan dengan
masyarakat pendidikan dan penelitian. Kenyataan ini tidaklah mengejutkan karena
internet memang lahir dari benih penelitian. Internet unggul dalam menghimpun
berbagai orang, karena geografis tak lagi menjadi pembatas, berbagai orang dari
negara dan latar belakang yang berbeda dapat saling bergabung berdasarkan
kesamaan minat dan proyeknya. Internet menyebabkan begitu banyak perkumpulan
antara berbagai orang dan kelompok.
I.
TEORI-TEORI
KOMUNIKASI MASSA
a.
Teori
Persamaan Media (Media Equation Theory)
Teori
ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (professor
jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam tulisannya The Media Equation: How People Treat Computers,
Television, and New Media Like Real People and Places pada tahun 1996.Media
Equation Theory atau teori persamaan media ini berasumsi, media diibaratkan
manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media
bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang
melibatkan dua orang dalam situasi face to face.
Misalnya,
kita berbicara (meminta pengolahan data) dengan komputer kita seolah komputer
itu manusia. Dalam komunikasi interpersonal misalnya, manusia bisa belajar dari
orang lain, bisa dimintai nasihat, bisa dikritik, bisa menjadi penyalur
kekesalan atau kehimpitan hidup.
Contoh lain adalah
ketika kita melihat televisi. Jika televisi yang kita lihat itu ukurannya kecil
dan suaranya kecil, ada kemungkinan kita menontonnya lebih dekat jika dibanding
dengan televisi yang besar. Kita bisa meniru berbagai adegan dalam televisi sama
persis seperti yang disajikannya. Perilaku semacam itu, sama seperti yang
dilakukan pada individu yang lain. Ketika yang kita ajak bicara suaranya kecil,
kita cenderung mendekat.
Dalam hal ini televisi
dan komputer diberlakukan sebagai aktor sosial. Artinya, aturan yang
mempengaruhi perilaku setiap hari individu-individu dalam interaksi dengan
orang lain relatif sama seperti ketika orang-orang berinteraksi dengan komputer
atau televisi.
Dalam proses interaksi
sosial dikatakan bahwa orang-orang cenderung dekat dan menyukai satu sama lain
karena terjadinya kesamaan satu sama lain, misalnya kesamaan kebutuhan,
kepercayaan, status sosial, senasib dan lain-lain. Para penonton televisi pun
punya kecenderungan melihat acara-acara televisi yang bisa memenuhi kebutuhannya
atau bahkan mereka menonton televisi dengan alasan kurang kuat karena ada
persamaan kepercayaan. Sekedar contoh misalnya, penonton dari kalangan Islam
tentunya akan enggan menonton acara masak-memasak di televisi dengan bahan
utamanya daging babi.Alasannya, daging babi dianggap haram (tidak boleh
dimakan) oleh umat ini. Hal demikian akan berbeda dengan penganut agama lain
yang tidak mengharamkan daging babi. Itu artinya, orang-orang menggunakan
televisi atau komputer tidak sekedar peralatan saja, tetapi aktor sosial.
b.
Teori
Imperialisme Budaya (Cultural Imperialism
Theory)
Teori
ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan
pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah
Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan
bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia ini. Ini berarti pula,
media massa negara Barat juga mendominasi media massa di dunia.Perspektif teori
ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju,
saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara tujuan.
Kebudayaan
Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti
film, berita, komik, foto dan lain-lain. Mengapa mereka bisa mendominasi
seperti itu? Pertama, mereka mempunyai uang. Dengan uang mereka akan bisa
berbuat apa saja untuk memproduksi berbagai ragam sajian yang dibutuhkan media
massa yang dikembangkan secara kapitalis, yang menjadi industri mementingkan
laba.
Kedua,
mereka mempunyai teknologi. Dengan teknologi modern yang mereka punyai
memungkinkan sajian media massa diproduksi secara lebih baik, meyakinkan dan
“seolah nyata”.
Dampak
selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di
negaranya akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup,
kepercayaan dan pemikiran. Selanjutnya, negara dunia ketiga tanpa sadar meniru
apa yang disajikan media massa yang sudah banyak diisi oleh kebudayaan Barat
tersebut. Saat itulah terjadi penghancuran budaya asli negaranya untuk kemudian
mengganti dan disesuaikan dengan budaya Barat. Kejadian ini bisa dikatakan
terjadinya imperialisme budaya Barat. Imperialisme itu dilakukan oleh media
massa Barat yang telah mendominasi media massa dunia ketiga.
Salah
satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia
tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang
dirasakan dan bagaimana mereka hidup. Umumnya, mereka cenderung mereaksi apa
saja yang dilihatnya dari televisi. Akibatnya, individu-individu itu lebih
senang meniru apa yang disajikan televisi. Sepanjang negara dunia ketiga terus
menerus menyiarkan atau mengisi media massanya berasal dari negara Barat,
orang-orang dunia ketika akan selalu percaya apa yang seharusnya mereka kerjakan,
pikir dan rasakan. Perilaku ini sama persis seperti yang dilakukan oleh
orang-orang yang berasal dari kebudayaan Barat.
Teori
imperislisme budaya ini juga tak lepas dari kritikan. Teori ini terlalu
memandang sebelah mata kekuatan audience di dalam menerima terpaan media massa
dan menginterpretasikan pesan-pesannya. Ini artinya, teori ini menganggap bahwa
budaya yang berbeda (yang tentunya lebih maju) akan selalu membawa pengaruh
peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya. Tetepi yang jelas, terpaan yang
terus-menerus oleh suatu budaya yang berbeda akan membawa pengaruh perubahan,
meskipun sedikit.
c.
Teori
Spiral Keheningan (Spiral of Silence
Theory)
Elizabeth
Noelle-Neumann (seorang professor emeritus penelitian komunikasi dari Institute
fur Publiziztik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiral
keheningan/kesunyian ini. Teori ini diperkenalkan pertama kali pada tahun 1984
melalui tulisannya yang berjudul The Spiral of Silence. Secara ringkas teori
ini ingin menjawab pertanyaan, mengapa orang-orang dari kelompok minoritas
sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika
berada dalam kelompok mayoritas? Dengan kata lain bisa dikatakan bahwa
seseorang sering merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam
kelompok mayoritas.
Bahkan orang-orang
yang sedang berada dalam kelompok mayoritas sering merasa perlu untuk mengubah
pendiriannya. Sebab, kalau tidak mengubah pendiriannya ia akan merasa sendiri.
Ini bisa diamati pada individu yang menjadi masyarakat pendatang di suatu
kelompok tertentu. Ia merasa perlu diam seandainya pendapat mayoritas bertolak
belakang dengan pendapat dirinya atau kalau pendapat itu tidak merugikan
dirinya, bahkan ia sering merasa perlu untuk mengubah pendirian sesuai dengan
kelompok mayoritas dimana dia berada.
Contohnya
orang ada yang beropini demokrasi tidak baik bagi negara Indonesia. Namun
seiringnya waktu berkembang maju. Mereka yang dahulunya, menolak demokrasi
mulai melunak. Para intelektual muslim yang dahulu menolak demokrasi kemudian
mengatakan menerima demokrasi karena dalam Islam juga ada demokrasi atau karena
Islam dan demokrasi tidak bertolak belakang. Sementara kelompok yang dahulunya
penentang demokrasi lebih memilih diam. Sebab, mayoritas opini yang berkembang
adalah mendukung pelaksanaan demokrasi di Indonesia.
d.
Teori
Determinisme Teknologi (Technological
Determinism Theory)
Teori ini dikemukakan
oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun 1962 dalam tulisannya The
Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide dasar teori ini adalah
bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan
membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu
bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat dan teknologi tersebut
akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad
teknologi yang lain. Misalnya dari masyarakat suku yang belum mengenal huruf
menuju masyarakat yang memakai peralatan komunikasi cetak, ke masyarakat yang
memakai peralatan komunikasi elektronik.
McLuhan berpikir bahwa
budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita berkomunikasi. Paling tidak, ada
beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama, penemuan dalam teknologi
komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua, perubahan di dalam jenis-jenis
komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia. Ketiga, sebagaimana yang
dikatakan McLuhan bahwa “Kita membentuk peralatan untuk berkomunikasi, dan
akhirnya peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan itu akhirnya membentuk
atau mempengaruhi kehidupan kita sendiri”.
Kita belajar, merasa
dan berpikir terhadap apa yang akan kita lakukan karena pesan yang diterima
teknologi komunikasi menyediakan untuk itu. Artinya, teknologi komunikasi
menyediakan pesan dan membentuk perilaku kita sendiri. Radio menyediakan kepada
manusia lewat indera pendengaran (audio), sementara televisi menyediakan tidak
hanya pendengaran tetapi juga penglihatan (audio visual). Apa yang diterpa dari
dua media itu masuk ke dalam perasaan manusia dan mempengaruhi kehidupan
sehari-hari kita. Selanjutnya, kita ingin menggunakannya lagi dan terus
menerus. Bahkan McLuhan sampai pada kesimpulannya bahwa media adalah pesan itu
sendiri (the medium is the message).
Media tak lain adalah
alat untuk memperkuat, memperkeras dan memperluas fungsi dan perasaan manusia.
Dengan kata lain, masing-masing penemuan media baru yang kita betul-betul
dipertimbangkan untuk memperluas beberapa kemampuan dan kecakapan manusia.
Misalnya, ambil sebuah buku. Dengan buku itu seseorang bisa memperluas
cakrawala, pengetahuan, termasuk kecakapan dan kemampuannya. Seperti yang
sering dikatakan oleh masyarakat umum, dengan buku, kita akan bisa “melihat
dunia”.
Mengikuti teori ini,
ada beberapa perubahan besar yang mengikuti perkembangan teknologi dalam
berkomunikasi. Masing-masing periode sama-sama memperluas perasaan, dan pikiran
manusia. McLuhan membaginya ke dalam empat periode. Di dalam masing-masing
kasus yang menyertai perubahan itu atau pergerakan dari era satu ke era yang
lain membawa bentuk baru komunikasi yang menyebabkan beberapa macam perubahan
dalam masyarakat.
Pertama-tama adalah
era kesukuan. Era ini kemudian diikuti oleh era tulisan, kemudian era mesin
cetak dan terakhir adalah era media elektronik dimana kita berada sekarang.
Bagi masyarakat primitif di era kesukuan, pendengaran adalah hal yang paling
penting. Peran otak menjadi sangat penting sebagai wilayah yang mengontrol
pendengaran. Dengan pengenalan huruf lambat laun masyarakat berubah ke era
tulisan.
Era ini mendudukkan
kekuatan penglihatan sepenting pendengaran. Dengan memasuki era tulisan terjadi
perubahan yang penting dan perasaan serta pikiran manusia semakin diperluas.
McLuhan menyebutkan bahwa perubahan dengan penggunaan tulisan sebagai alat
berkomunikasi menjadi pendorong munculnya ilmu matematika, filsafat dan ilmu
pengetahuan yang lain.
e.
Teori
Kritis Media (Media Critical Theory)
Teori media kritis
akarnya berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial
Marxis. Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark, Engels
(pemikiran klasik), George Lukacs, Korsch, Gramschi, Guevara, Regis, Debay, T
Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos
Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga
disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk
mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil
dari status quo dan struktur sistem yang menindas).
Beberapa teori studi
budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan teori
kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan
kritik terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan menyediakan
alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa.
Sekedar contoh,
beberapa penganjur teori kritis mengatakan bahwa media secara umum mengukuhkan
status quo – bahkan mungkin secara khusus, ketika status quo itu dibawah
tekanan atau tidak bisa berubah. Teori kritis sering menyediakan penjelasan
yang kompleks pada kecenderungan media untuk secara konsisten mengerjakan itu.
Untuk menyebut contoh,
beberapa pengaju teori kritis mengidentifikasi ketidakbebasan para praktisi
media yang membatasi kemampuannya untuk melawan kekuasaan yang mapan. Mereka
menilai bahwa ada beberapa dorongan untuk menyokong para profesionalis media
untuk menanggulangi ketidakbebasan itu dan para praktisi media secara terus menerus
gagal untuk menjawabnya.
Teori kritis sering
menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas untuk yang dinilai
objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah
mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika
media massa tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk
memperburuk atau melindungi masalah dari yang diidentifikasi atau disebut dan
dipecahkan.
Contohnya, seorang
teoritikus berpendapat bahwa isi praktik produksi para praktisi media tidak
hanya menyebabkan tetapi juga mengabadikan masalah. Thema pokok di dalam teori
kritis adalah bahwa isi produksi juga ikut memperkuat status quo dan mengurangi
usaha yang berguna bagi perubahan sosial yang konstruktif.
f.
Teori
Kultivasi (Cultivation Theory)
Teori kultivasi
(cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Profesor George Gerbner
ketika ia menjadi dekan Annenberg School of Communication di Universitas
Pennsylvania Amerika Serikat (AS). Tulisan pertama yang memperkenalkan teori
ini adalah “Living with Television: The Violenceprofile”, Journal of
Communication. Awalnya, ia melakukan penelitian tentang “Indikator Budaya”
dipertengahan tahun 60-an untuk mempelajari pengaruh menonton televisi. Dengan
kata lain, ia ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan,
dipersepsikan oleh penonton televisi itu?. Itu juga bisa dikatakan bahwa
penelitian kultivasi yang dilakukannya lebih menekankan pada “dampak”.
Menurut teori
kultivasi ini, televisi menjadi media atau alat utama dimana para penonton
televisi itu belajar tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya. Dengan kata
lain, persepsi apa yang terbangun di benak Anda tentang masyarakat dan budaya
sangat ditentukan oleh televisi. Ini artinya, melalui kontak Anda dengan
televisi Anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya serta adat
kebiasannya.
Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada
studi televisi dan audience, khususnya memfokuskan pada thema-thema kekerasan
di televisi. Tetapi dalam perkembangannya, ia juga bisa digunakan untuk kajian
di luar thema kekerasan.
Bahkan dengan memakai
kacamata kultivasi, ada perbedaan antara pandangan orang tua dengan remaja
tentang suatu permasalahan. Melalui perbedaan kultivasi, orang tua ditampilkan
secara negatif di televisi. Bahkan para pecandu televisi (terutama kelompok
muda) lebih mempunyai pandangan negatif tentang orang tua dari pada mereka yang
bukan termasuk kelompok kecanduan. Mengapa ini semua terjadi? Karena sebelumnya,
televisi telah memotret atau selalu menampilkan sisi negatif dari orang tua.
Misalnya, bagaimana mereka sering terlihat kolot dalam memahami dan
menyelesaikan kasus yang berhubungan dengan anak muda. Seolah, para pecandu
televisi ini tidak sadar bahwa televisi punya banyak pengaruh terhadap sikap
dan perilaku mereka.
Program acara sinetron
yang diputar televisi swasta Indonesia saat ini nyaris segaram, misalnya
Tersanjung, Pernikahan Dini, Kehormatan dan lain-lain. Masing-masing sinetron
itu membahas konflik antara orang tua dan anak serta hamil di luar nikah. Para
pecandu berat televisi akan mengatakan bahwa di masyarakat sekarang banyak
gejala tentang hamil di luar nikah karena televisi lewat sinetronnya banyak
atau bahkan selalu menceritakan kasus tersebut. Bisa jadi pendapat itu tidak
salah, tetapi ia terlalu menggeneralisir ke semua lapisan masyarakat. Bahwa ada
gejala hamil di luar nikah itu benar, tetapi mengatakan bahwa semua gadis sudah
hamil di luar nikah itu salah. Para pecandu sinetron itu sangat percaya bahwa
apa yang terjadi pada masyarakat itulah seperti yang dicerminkan dalam
sinetron-sinetron.
Gerbner berpendapat
bahwa media massa menanamkan sikap dan nilai tertentu. Media pun kemudian
memelihara dan menyebarkan sikap dan nilai itu antar anggota masyarakat
kemudian mengikatnya bersama-sama pula. Dengan kata lain, media mempengaruhi
penonton dan masing-masing penonton itu menyakininya. Jadi, para pecandu
televisi itu akan punya kecenderungan sikap yang sama satu sama lain.
Penelitian kultivasi
menekankan bahwa media massa sebagai agen sosalisasi dan menyelidiki apakah
penonton televisi itu lebih mempercayai apa yang disajikan televisi daripada
apa yan mereka lihat sesungguhnya. Gerbner dan kawan-kawannya melihat bahwa
film drama yang disajikan di televisi mempunyai sedikit pengaruh tetapi sangat
penting di dalam mengubah sikap, kepercayaan, pandangan penonton yang
berhubungan dengan lingkungan sosialnya.
Televisi, sebagaimana
yang pernah dicermati oleh Gerbner, dianggap sebagai pendominasi “lingkungan
simbolik” kita. Sebagaimana McQual dan Windahl (1993) catat pula, teori
kultivasi menganggap bahwa televisi tidak hanya disebut sebagai jendela atau
refleksi kejadian sehari-hari di sekitar kita, tetapi dunia itu sendiri.
Gerbner (meminjam istilah Bandura) juga berpendapat bahwa gambaran tentang
adegan kekerasan di televisi lebih merupakan pesan simbolik tentang hukum dan
aturan.
Dengan kata lain, perilaku kekerasan yang diperlihatkan di televisi merupakan
refleksi kejadian di sekitar kita. Jika adegan kekerasan itu merefleksikan
aturan hukum yang tidak bisa mengatasi situasi seperti yang digambarkan dalam
adegan televisi, bisa jadi yang sebenarnya terjadi juga begitu. Jadi, kekerasan
televisi dianggap sebagai kekerasan yang memang sedang terjadi di dunia ini.
Aturan hukum yang bisa digunakan untuk mengatasi perilaku kejahatan yang
dipertontonkan di televisi akan dikatakan bahwa seperti itulah hukum kita
sekarang ini.
g.
Teori
Komunikasi Jarum Suntik (Hypodermic
Needle Theory)
Model Komunikasi jarum suntik
pada dasarnya adalah aliran satu tahap, yaitu media massa kepada khalayak
sebagai mass audience. Model ini mengasumsikan media massa langsung, cepat dan
mempunyai efek yang sangat kuat terhadap mass audience.Media massa dengan
kapasitas dan efek yang ditimbulkan sepadan dengan theory stimulus – respon
(S-R) yang mekanistis dan populer pada penelitian psikologi antara 1930 dan
1940. Teori S-R yang mekanistis itu mengajarkan, setiap stimulus atau
rangsangan akan menghasilkan respon (tanggapan) secara spontan dan otomatis
bagaikan gerak refleks. Dalam hubungannya dengan pembicaraan kita, peristiwa
komunikasi menurut model jarum suntik (hypodermic needle) diibaratkan seperti
hubungan S-R yang serba mekanistis. Media Massa diibaratkan sebagai model jarum
suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (s) yang amat kuat
danmenghasilkan tanggapan yang kuat pula, bahkan secara spontan, otomatis serta
reflektif.
Model Hypodermic
Needle atau Teori Peluru tidak melihat adanya variabel-variabel antara (intervening
variable) yang bekerja di antara permulaan stimulus dan respon akhir yang
diberikan oleh mass audience. Media massa dipandang sebagai jarum suntik
raksasa yang mampu merobohkan mass audience yang pasif dan tidak berdaya.
J. FUNGSI KOMUNIKASI MASSA
1. Fungsi Pengawasan
Salah
satu fungsi komunikasi massa adalah sebagai pengawasan, Karena dengan
pengawasan ini akan lebih mempermudah pengontrolan kegiatan-kegiatan sosial
yang terjadi didalam masyarakat.
2. Fungsi Social Learning
Melalui
media massa ini, diharapkan dapat membantu masyarakat dalam berbagai hal yang
bersifat positif, meski tidak bisa dipungkiri ada juga beberapa hal yang
bernilai negative dalam media massa. Namun pada dasarnya dengan media massa,
masyarakat dapat mendapat pencerahan dari media tersebut.
3. Fungsi Pencerahan Informasi
Dengan
adanya media massa, masyarakat akan lebih mudah mencari dan mendapat informasi.
Karena fungsi utama dari media massa adalah untuk menyampaikan informasi kepada
masyarakat yang menyangkut berbagai hal, baik dalam ekonomi, politik, agama,
hukum dan budaya.
4. Fungsi Transformasi Budaya
Dalam
keterkaitannya dengan budaya, media massa memiliki pengaruh yang sangat besar
bagi masyarakat. Karena dari media massa, masyarakat dapat belajar berbagai
macam hal. Misal dalam hal kebudayaan, dari siaran atau tayangan televisi,
masyarakat dapat belajar tentang budaya yang bersifat tradisional dan modern,
yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku masyarakat tersebut.
5. Fungsi Hiburan
Fungsi
lain dari media massa adalah sebagai hiburan, karena dalam media massa
masyarakat akan mendapat hal-hal yang bersifat untuk menghibur, baik dari surat
kabar, radio, tayangan televise dan lain-lain. Misalnya dalam tayangan
televisi, masyarakat dapat menikmati hiburan musik, film, sinetron, dan
olahraga. Sehingga dengan adanya tayangan-tayangan tersebut masyarakat akan
terhibur.
