Makalah Komunikasi Massa

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Komunikasi Massa”  ini dengan lancar. Penulisan makalah ini bertujuan untuk memenuhi salah satu tugas yang diberikan oleh dosen pengampu mata kuliah Komunikasi Kesehatan.

Makalah ini ditulis dari hasil penyusunan data-data sekunder yang penulis peroleh dari buku panduan yang berkaitan dengan Komunikasi, internet, serta infomasi dari media massa yang berhubungan dengan Komunikasi, tak lupa penyusun ucapkan terima kasih kepada pengajar mata kuliah Komunikasi Kesehatan atas bimbingan dan arahan dalam penulisan makalah ini. Juga kepada rekan-rekan mahasiswa yang telah mendukung sehingga dapat diselesaikannya makalah ini.

Penulis harap, dengan membaca makalah ini dapat memberi manfaat bagi kita semua, dalam hal ini dapat menambah wawasan kita mengenai apa komunikasi massa itu, khususnya bagi penulis. Memang makalah ini masih jauh dari sempurna, maka penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi perbaikan menuju arah yang lebih baik.

                   Semarang,  April 2012

                  Penulis

BAB I

PENDAHULUAN

1.1          Latar Belakang

Kehidupan manusia modern, tidak bisa terlepas dari terpaan media massa, mulai dari buku, koran, radio, televisi, internet. Bentuk-bentuk media massa tersebut selalu mewarnai sikap dan perilaku seseorang dalam kesehariannya. Bahkan kenyataan paling ekstrem dalam kehidupan seseorang bahwa hidupnya dikendalikan oleh media massa, sehingga pantas misalnya seseorang ada yang menghindari koran karena menurut pandangannya media cetak tersebut memberikan informasi yang dapat meracuni sikap dan pola pikirnya.

Efek positif terhadap pentingnya media massa, sehingga banyak media massa yang telah menjadi jargon bagi orang-orang yang ingin menguasai dunia, jika ingin menguasai dunia maka kuasailah media. Maka tidak heran semisal Obama atau Presiden SBY memanfaatkan media massa untuk sosialisasi dirinya sehingga terpilih menjadi penguasa negeri.

Merujuk pada persfektif ilmu komunikasi, mempelajari media erat kaitannya dengan ilmu komunikasi massa. Dalam arti yang sangat sederhana komunikasi massa adalah interaksi sosial melalui pesan (social interaction throught massages) (Gerbner: 1067). Istilah ‘massa’ menggambarkan sesuatu (orang atau barang) dalam jumlah besar, sementara ‘komunikasi’ mengacu pada pemberian dan penerimaan arti, pengiriman, proses dan penerimaan pesan.

Komunikasi massa adalah proses dimana organisasi media membuat dan menyebarkan pesan kepada khalayak banyak (publik). Organisasi - organisasi media ini akan menyebarluaskan pesan-pesan yang akan memengaruhi dan mencerminkan kebudayaan suatu masyarakat, lalu informasi ini akan mereka hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat di masyarakat.

Dalam komunikasi massa, media massa menjadi otoritas tunggal yang menyeleksi, memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak, maka media merupakan hal yang mutlak dalam komunikasi massa.

Berdasarkan pengertian dan eksplorasi masalah di ataslah salah satu hal yang menjadi alasan penting kenapa kita mempelajari komunikasi massa khususnya karena berkaitan dengan kekuatan besar media baik sebagai minat pribadi, kepercayaan akan kekuatan dan pengaruhnya, penunjukan fakta bahwa komunikasi massa memiliki kekuatan ekonomi yang besar, menjadi sumber informasi dan hiburan,  serta adanya konstruksi makna yang dapat menjungkirbalikan pandangan dunia kita. (Burton, 2008)

1.2          Rumusan Masalah

Dalam makalah ini penulis akan mencoba memaparkan mengenai masalah yang berhubungan dengan komunikasi massa.

Ada beberapa hal yang akan kami jadikan sebagai permasalahan, yakni:

1. Apakah pengertian komunikasi massa ?

2. Apakah pengertian komunikasi massa menurut beberapa ahli ?

3. Apakah karakteristik atau unsur komunikasi massa ?

4. Apakah ciri-ciri komunikasi massa ?

5. Apakah efek dari komunikasi massa ?

6. Bagaimana kriteria dari komunikasi massa ?

7. Bagaimana model-model dari komunikasi massa ?

8. Bagaimana bentuk komunikasi massa ?

9. Bagaimana teori-teori dari komunikasi massa ?

10. Bagaimana fungsi komunikasi massa ?

BAB II

PEMBAHASAN

A.    PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi adalah suatu proses seseorang atau beberapa orang, kelompok, organisasi ataupun masyarakat dalam menciptakan dan menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan dan orang lain. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal.

Komunikasi massa (mass comunication) adalah komunikasi yang menggunakan  media massa, baik media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio,televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang  dilembagakan,  yang  ditujukan  kepada  sejumlah  besar  orang  yang  tersebar  di banyak  tempat,  anonim,  dan  heterogen.  Pesan-pesannya  bersifat  umum,  disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektonik). Meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan kepada lembaga (dalam bentuk saran-saran yang sering   tertunda),  proses  komunikasi  didominasi  oleh   lembaga,  karena lembagalah yang menentukan agendanya. Komunikasi antarpribadi,   komunkasi kelompok, komunikasi publik dan komunikasi organisasi berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.

Perkembangannya dimulai dari:

1.                   Abad Penggunaan Isyarat & Lambang –e.g. gerak tangan atau volume suara

2.                   Abad Berbicara & Penggunaan Bahasa –huruf mewakili bunyi ujaran

3.                   Abad Penggunaan Media Tulisan

4.                   Abad Penggunaan Media Cetakan –penemuan mesin cetak di Mainz, Jerman, oleh John Guttenberg tahun 1455 yang dianggap sebagai awal lahirnya komunikasi massa. Dari sinilah kemudian berkembang media massa –koran, majalah, buku, radio, televisi, film, dan internet.

B.     PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA MENURUT PARA AHLI

1.      Menurut Bittner

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,seperti yang disitir Komala, dalam karnilh, dkk.1999), yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi- keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah- keduanya disebut dengan media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop.

2.      Menurut Gebner

Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain, yaitu Gebner. Menurut Gerbner (1967) “Mass communication is the tehnologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continous flow of messages in industrial societes”. (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat indonesia (rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karnilah, dkk.1999).

Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.

3.      Menurut Meletzke

Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999). Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada di suatu  tempat, tetapi tersebar di berbagai tempat.

4.      Menurut Freidson

Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999).

5.      Menurut William R. Rivers dkk

Komunikasi Massa dapat diartikan dalam dua cara:

1. Komunikasi oleh media.

2. Komunikasi untuk massa.

Namun, Komunikasi Massa tidak berarti komunikasi untuk setiap orang. Pasalnya, media cenderung memilih khalayak; demikian pula, khalayak pun memilih-milih media.

C.    KARAKTERISTIK ATAU UNSUR KOMUNIKASI MASSA

1.    Komunikasi Bersifat Umum

Pesan  komunikasi  yang  disampaikan  melalui  media  massa  adalah   terbuka untuk semua orang. Meskipun pesan komunikasi massa bersifat umum dan terbuka, sama sekali terbuka juga jarang diperoleh, disebabkan faktor yang bersifat paksaan yang   timbul karena struktur sosial. Pengawasan terhadap faktor tersebut dapat dilakukan secara resmi sejauh bersangkutan dengan  larangan  dalam  bentuk hukum terutama  yang berhubungan dengan penyiaran ke luar negeri. Penggunaan lebih banyak media audio-vidual, kemajuan teknik untuk mencapai jarak jauh dan perluasan usaha bebas buta huruf, cenderung untuk mempercepat menuju keterbukaan yang luas.

2.      Komunikasi Bersifat Heterogen

Perpaduan antara jumlah komunikan yang besar dalam komunikasi massa dengan  keterbukaannya dalam memperoleh pesan-pesan komunikasi erat sekali hubungannya dengan sifat heterogen komunikan. Massa dalam komunikasi massa terajadi dari  orang-orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam   kondisi yang sangat berbeda, dengan kebudayaan yang beragam berasal dari   berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis maka oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup dan derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.

Jelasnya, komunikan dalam komunikasi massa adalah sejumlah orang yang disatukan  oleh suatu minat yang sama yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama, meskipun demikian orang-orang yang berinteraksi tadi tidak saling mengenal, berinteraksi secara terbatas dan tidak   terorganisasikan. Komposisi komunikan tersebut tergeser-geser terus-menerus, serta tidak mempunyai kepemimpinan atau perassaan identitas.

3.      Media massa menimbulkan keserempakan

Yang dimaksud dengan keserempakan ialah keserempakan kontak dengan sejumlah  besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut satu sam lainnya berada dalam keadaan terpisah. Radio dan televisi dalam hal ini melebihi media cetak.

Ada dua segi penting mengenai kontak yang langsung itu; pertama : kecepatan yang lebih tinggi dari penyebaran dan kelangsungan tanggapan; kedua : keserempakan adalah penting untuk keseragaman dalam seleksi dan interpretasi pesan-pesan. Tanpa komunikasi massa hanya pesan-pesan yang sangat sederhana saja yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang satu ke orang uang lain.

4.      Hubungan komunikator – komunikan bersifat non- pribadi

Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator dengan komunikan bersifat non pribadi, karena komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal  hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non pribadi, ini timbul disebabkan tekhnologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum. Yang terakhir ini, umpamanya mencakup keharusan untuk objektif dan tanpa prasangka dalam memilih dan menanggapi pesan komunikasi yang mempunyai  norma-norma penting.

Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah (one way communication), dan ratio output-input komunikan sangat besar. Tetapi dalam  hubungan komunikator dengan komunikan itu terdapat mekanisme resmi (siaran komersial).

5.      Melembaga (Institutionalized Communicator) atau Komunikator Kolektif (Collective Communicator) karena media massa adalah lembaga sosial, bukan orang per orang.

6.      Berlangsung satu arah (one way traffic communication).

7.      Umpan Balik Tertunda (Delayed Feedback) atau Tidak Langsung (Indirect Feedback); respon audience atau pembaca tidak langsung diketahui seperti pada komunikasi antarpribadi.

Sedangkan menurut William R. Rivers dkk karakteristik komunikasi massa antara lain :

1.      Satu arah.

2.      Selalu ada proses seleksi –media memilih khalayak.

3.      Menjangkau khalayak luas.

4.      Membidik sasaran tertentu, segmentasi.

5.      Dilakukan oleh institusi sosial (lembaga media/pers); media dan masyarakat saling memberi pengaruh/interaksi.

D.    CIRI – CIRI KOMUNIKASI MASSA

1.      Menggunakan media masa dengan organisasi (lembaga media) yang jelas.

2.      Komunikator memiliki keahlian tertentu

3.      Pesan searah dan umum, serta melalui proses produksi dan terencana

4.      Khalayak yang dituju heterogen dan anonim

5.      Kegiatan media masa teratur dan berkesinambungan

6.      Ada pengaruh yang dikehendaki

7.      Dalam konteks sosial terjadi saling memengaruhi antara media dan kondisi masyarakat serta sebaliknya.

8.      Hubungan antara komunikator (biasanya media massa) dan komunikan (pemirsanya) tidak bersifat pribadi.

E.     EFEK KOMUNIKASI MASSA

Menurut Steven A. Chafee, komunikasi masa memiliki efek-efek berikut terhadap individu :

1.         Efek ekonomis : menyediakan pekerjaan, menggerakkan ekonomi (contoh : dengan adanya industri media massa membuka lowongan pekerjaan)

2.         Efek sosial : menunjukkan status (contoh : seseorang kadang-kadang dinilai dari media massa yang ia baca, seperti surat kabar pos kota memiliki pembaca berbeda dibandingkan dengan pembaca surat kabar Kompas.

3.         Efek penjadwalan kegiatan

4.         Efek penyaluran/ penghilang perasaan

5.         Efek perasaan terhadap jenis media

Menurut Kappler (1960) komunikasi masa juga memiliki efek :

1.         Conversi, yaitu menyebabkan perubahan yang diinginkan dan perubahan yang tidak diinginkan.

2.         Memperlancar atau malah mencegah perubahan

3.         Memperkuat keadaan (nilai, norma, dan ideologi) yang ada.

F.     KRITERIA KOMUNIKASI MASSA

Kiteria	Komunikasi Massa
Komunikator	Organisasi kompleks
Pesan	Umum
Saluran	Elekronik dan Cetak
Khalayak	Massa
Umpan Balik	Tertunda
Kontak	Sekunder
Contoh	Berita TV

G.    MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA

Tipologi Model

 

Kemajuan teknologi komunikasi secara masal semakin pesat. Media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet berkembang mengikuti kemajuan berpikir manusia. Kemajuan teknologi komunikasi massa berpengaruh besar pada kehidupan politik, sosial, ekonomi, dan kebudayaan. Perkembangan komunikasi massa itu menghasilkan beberapa teori model komunikasi. Yaitu :

Macam model-model komunikasi

a.    Model jarum hipodermik

Dikemukakan oleh Elihu Katz pada tahun 1930-an

Dalam hubungannya dengan komunikasi massa, istilah “model jarum hipodermik” mengandung anggapan dasar bahwa media massa menimbulkan efek yang kuat, terarah, segera dan langsung itu adalah sejalan dengan pengertian “perangsang tanggapan (stimulus-response)” yang mulai dikenal sejak penelitian ilmu jiwa pada tahun 1930-an.

     Media massa digambarkan sebagai jarum hipodermik raksasa yang mencotok massa komunikan yang pasif.

Elihu Katz mengatakan, bahwa model tersebut terdiri dari:

1)      Media yang sangat ampuh mampu memasukkan idea pada benak yang tidak berdaya.

2)      Massa komunikan yang terpecah-pecah, yang terhubungkan denga media massa, tetapi sebaliknya komunikan tidak terhubungkan satu sama lain.

b.    Model komunikasi satu tahap

Model komunikasi satu tahap menyatakan bahwa saluran media massa berkomunikasi langsung dengan massa komunikan tanpa berlalunya suatu pessan melalui orang lain, tetapi pesan tersebut tidak mencapai semua komunikan dan tidak menimbulkan efek yang sama pada setiap komunikan.

     Model komunikasi satu tahap adalah model jarum hipodermik yang dimurnikan, tetapi model satu tahap mengakui, bahwa :

1)      Media tidak mempunyai kekuatan yang hebat.

2)      Aspek pilihan dari penampilan, penerimaan dan penahanan dalam ingatan yang selektif mempengaruhi suatu pesan.

3)      Untuk setiap komunikan terjadi efek yang berbeda.

Selanjutnya model satu tahap memberi keleluasaan kepada saluran komunikasi massa untuk memancarkan efek komunikasi secara langsung.

c.    Model komunikasi dua tahap

Dikemukaan oleh Lazarfeld, Berelson, dan Gaudet pada tahun 1948.

Riset yang melahirkan teori difusi dan pengaruh dilakukan pada tahun 1940 oleh Paul Lazarsfeld terhadap masyarakat kota New York. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Lazarsfeld menunjukkan bahwa pengaruh yang ditimbulkan oleh komunikasi massa dipengaruhi juga oleh faktor lain yaitu oleh komunikasi antar personal. Lazarsfeld menamainya sebgai two-step flow hipotesis. Teori ini masih mempunyai pengaruh yang sangat besar mengenai khalayak. Pada studi awalnya Lazarsfeld menemukan bahwa inforamsi dan pengaruh dari media massa disebarluaskan oleh para penentu opini kepada khalayak luas, setelah mereka menerima informasi dari media, sehingga isi pesan media tidak serta merta tersebar dan apalagi menjadi opini publik dalam khalayak yang luas.

     Mereka menyatakan bahwa idea-idea seringkali datang dari radioo dan surat kabar yang ditnagkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders) dan dari mereka ini kemudian menuju komunikan yang kurang giat. Tahap pertama adalah dari sumbernya, yakni komunikator kepada pemuka pendapat yang mengoperkan informasi. Sedangkan tahap kedua ialah dari pemuka pendapat kepada pengikut-pengikutnya, yang juga mencakup penyebaran pengaruh.

     Model komunikasi dua tahap ini menyebabkan kita menaruh perhatian kepada peranan media massa dan komunikasi antarpribadi. Model dua tahap ini melihat media massa ini sebagai perorangan yang berinteraksi. Pada kebanyakan komunikasi massa tampak bahwa sebuah pesan melaju dari sumbernya, yakni komunikator, melalui saluran media massa, menuju komunikan sebagai pihak penerima, yang kemudian sebagai kebalikannya memberi tanggapan kepada pesan atau kepada orang-orang yang berinteraksi dengannya.

     Dari penelitian model komunikasi dua tahap ini timbul dua keuntungan dari hipotesis model komunikasi dua tahap tersebut. Yaitu :

1)     Suatu pemusatan kegiatan terhadap kepemimpinan opini dalam komunikasi massa.

2)      Beberapa perbaikan dari komunikasi dua tahap, seperti komunikasi satu tahap dan komunikasi tahap ganda.

d.   Model komunikasi tahap ganda

Model ini menggabungkan model komunikasi jarum hipodermik, model komunikasi satu tahap dan model komunikasi dua tahap. Model komunikasi tahap ganda ini didasarkan pada fungsi penyebaran yang berurutan yang terjadi pada kebanyakan situasi komunikasi. Model ini menyatakan bahwa lajunya komunikasi dari komunikator kepada kemunikan terdapat jumlah “relay” yang berganti-ganti. Beberapa komunikan menerima pesan langsung melalui saluran dari komunikator yang lainnya terpindahkan dari sumnernya beberapa kali.

     Jumlah tahap yang pasti dalam proses ini bergantung pada maksud dan tujuan komunikator, tersedianya media massa dengan kemampuan untuk menyebarkannya, sifat dari pesan dan nilai pentingnya pesan bagi komunikan.

e.    Model DeFleur

Dikemukakan oleh DeFleur

Model DeFleur merupakan model komunikasi massa dari perluasan model-model yang dikemukaan para ahli lain, khususnya Shannon dan weaver, dengan memasukkan perangkat media massa (mass medium device) dan perangkat umpan balik (feedback device). Ia menggambarkan sumber (source), pemancar (transmitter), penerima (receiver), dan sasaran (destination) sebgai fase-fase yang terpisah dalam proses komunikasi massa.

		Mass medium device

 

Transitter dan receiver dalam model DeFleur paralel dengan encoder dan decoder dalam model Schramm. Source dan transmitter adalah dua fase atau dua fungsi berbeda yang dilakukan seseorang.

Contohnya:

     Ketika seseorang berbicara, ia memilih simbol-simbol untuk menyatakan makna denotatif dan konotatif (merumuskan makna ke dalam pesan) dan kemudian mengucapkannya secara verbal atau menuliskan simbol-simbol ini sedemikian rupa sehingga berubah menjadi peristiwa yang dapat didengarkan atau dilihat yang dapat dipersepsi sebagai rangsangan oleh khalayaknya.

     Fungsi receiver dalam model DeFleur adalah menerima informasi dan menyandikan-baliknya-mengubah peristiwa fisik informasi menjadi pesan (sistem simbol yang signifikan). Dalam komunikasi tertulis, mekanisme visual mempunyai fungsi yang sejajar.

f.     Model Westley dan Moclean

Dipopulerkan oleh teoretikus komunikasi yaitu Bruce Westley dan Malcom Maclean pada tahun 1957.

     Bruce Westley dan MacLean merumuskan suatu model yang mencakup komunikasi massa, dan memasukkan umpan balik sebgai bagian intergral dari proses komunikasi. Model ini dipengaruhi oleh model Newcomb, model Lasswell, dan model Sannon-Weaver. Mereka menambahkan jumlah peristiwa, gagasan objek dan orang yang tidak terbatas (dari X1 hingga X00), yang kesemuanya merupakan “objek orientasi”, menempatkan suatu peran C di antara A dan B, dan menyediakan umpan balik.

     Dalam komunikasi massa umpan balik bersifat minimal dan tertunda.

Contohnya :

     Penceramah agama, calon presiden yang berdebat dalam rangka kampanye politik, atau pemasang iklan, yang disiarkan televisi, tidak dapat secara langsung mengetahui bagaimana penerimaan pesannya oleh khalayak pemirsa. Umpan balik dapat saja diterima pengirim pesan, namun mungkin beberapa hari atau beberapa minggu kemudian.

     Westley dan Mac Lean menambahkan suatu unsur lain (C). C adalah “penjaga gerbang” (gatekeeper) atau pemimpin pendapat (opinion leader) yang menerima pesan (X’) dari sumber media massa (A) atau menyoroti objek orientasi (X3, X4) dalam lingkungannya. Menggunakan informasi ini penjaga gawang kemudian menciptakan pesannya sendiri (X’’) yang ia kirimkan kepada penerima (B). Maka terbentuklah suatu sistem penyaringan, karena penerima tidak memperoleh informasi langsung dari sumbernya, melainkan dari orang yang memilih informasi dari berbagai sumber.

Contohnya :

     Bila anda punya minat pada komunikasi hewan, anda dapat membaca sejumlah buku dan menonton film dokumenter yang disiarkan televisi mengenai hal tersebut.

     Dalam komunikasi massa, umpan balik dapat mengalir dengan tiga arah : dari penerima ke penjaga gerbang, dari penerima ke sumber media massa, dan dari pemimpin pendapat ke sumber media massa.

     Westley dan Mac Lean tidak membatasi model mereka pada tingkat individu. Bahkan, mereka menekankan bahwa penerima mungkin suatu kelompok atau suatu lembaga sosial. Model Westley dan Mac Lean mencakup beberapa konsep penting  umpan balik, perbedaan dan kemiripan komunikasi antarpribadi dengan komunikasi massa dan pemimpin pendapat yang penting sebagai unsur tambahan dalam komunikasi massa. Model ini juga membedakan pesan yang bertujuan (purposif) dengan pesan yang tidak bertujuan (nunpurposif). Pesan yang bertujuan adalah pesan yang dikirimkan sumber untuk mengubah citra penerima mengenai sesuatu dalam lingkungan. Pesan nonpurposif adalah yang dikirimkan sumber kepada penerima secara langsung atau melalui penjaga gerbang namun tidak dimaksudkan untuk mempengaruhi penerima.

g.    Model Berlo

Dikemukakan oleh David K. Berlo, yang kemukakan pada tahun 1960.

     Model berlo dikenal dnegan model SCMR, kepanjangan dari Source (sumber), Message (pesan), Channel (saluran), dan Receiver (penerima). Berlo juga menggambarkan kebutuhan penyandi (encoder) dan penyandi-balik (decoder) dalam proses komunikasi. Penyandi bertanggung jawab mengekspresikan maksud sumber dalam bentuk pesan.

Contohnya :

Menteri sekertaris Negara dapat berfungsi sebgai penyandi dalam konfrensi pers yang ditayangkan sebuah stasiun televisi. Senada dengan itu, penerima membutuhkan penyandi-balik untuk menerjemahkan pesan yang ia terima. Dalam kebanyakan kasus, penyandi-balik adalah perangkat keterampilan indrawi penerima.

     Dalam komunikasi massa, terdapat banyak saluran : televisi, radio, surat kabar, buku, dan majalah. Menurut model Berlo, sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh faktor-faktor. Keterampilan komunikasi,sikap, pengetahuan, sistem sosial, dan budaya. Pesan dikembangkan berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan dengan panca indra : melihat,mendengar,menyentuh, membaui dan merasai (mencicipi). Model ini bersifat organisasional daripada mendeskripsikan proses karena tidak menjelaskan umpan balik.

     Salah satu kelebihan model Berlo adalah tidak terbatas pada komunikasi massa dan bersifat heuristik (merangsang penelitian). Namun, model Berlo juga mempunyai keterbatasan yaitu menyajikan komunikasi sebagai fenomena yang statis ketimbang fenomena yang dinamis dan terus berubah , umpan balik yang diterima pembicara dari khalayak tidak dimasukkan dalam model grafik-nya dan komunikasi nenverbal tidak dianggap penting dalam mempengaruhi orang lain.

h.    Model Lasswell

Dikemukan oleh Harold Lasswell pada tahun 1948

Lasswell mengemukakan teori komunikasi berupa ungkapan verbal, yakni

Who

Say what

In Which Channel

To Whom

With What Effect?

 

Sumbangan pemikiran Lasswel dalam kajian teori komunikasi massa adalah identifikasi yang dilakukannya terhadap tiga fungsi dari komunikasi massa. Pertama adalah kemampuan media massa memberikan informasi yang berkaitan dengan lingkungan di sekitar kita, yang dinamakannya sebgai surveillance. Kedua, adalah kemampuan media massa memberikan berbagai pilihan dan alternatif dalam penyelesaian masalah yang dihadapi masyarkat yang dinamakannya sebagai fungsi correlation. Ketiga adalah fungsi media massa dalam mensosialisasikan nilai-nilai tertentu kepada masyarakat, yang dalam terminologi Laswell dinamakan sebgai transmission (Shoemaker dan Resse, 1991 : 28-29). Dalam perkembangannya, Charles Wright menambahkan fungsi keempat yaitu entertainment, dimana komunikasi massa dipercaya dapat memberi pemenuhan hiburan bagi para konsumen dengan dikontrol oleh para produsen (Shoemaker dan Resse, 1991 :28).

Model Lasswell sering diterapkan dalam komunikasi massa, model tersebut mengisyaratkan bahwa lebih dari satu aliran dapat membawa pesan. Unsur (Who) merangsang pertanyaan mengenai pengendalian pesan (misalnya oleh “penjaga gerbang, sedangkan unsur pesan (Say What) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi (In Which Channel) dikaji dalam analisis media. Unsur penerima (to Whom) dikaitkan dengan analisis khalayak, sementara unsur pengaruh (With What Effect) jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa.

Model Lasswell memiliki kekurangan yaitu model ini mengisyaratkan kehadiran komunikator dan pesan yang bertujuan dan dianggap terlalu menyederhanakan masalah. Tetapi, kelebihan model Lasswell ialah fokus terhadap aspek-aspek penting komunikasi.

i.      Model opini publik dan gelombang kebisuan

Noelle-Newman sebenarnya adalah peneliti politik Jerman. Ia mengadakan observasi dalam pemilihan umum yang memperlihatkan adanya beberapa pandangan nampaknya lebih berjalan baik daripada pandangan yang lainnya. Kadang-kadang sebagian publik lebih memilih untuk diam saja atau membisu mengenai opini yang ada dalam pikiran mereka daripada memperbincangkannya. Jika opini umum dari media massa semakin tersebar dan meluas di masyarakat, maka semakin senyap suara perseorangan yang berlawanan dengan pendapat umum yang lebih dominan. Noelle-Newmann kemudian menyebut proses ini sebgai gelombang kebisuan. Penelitian yang berkaitan dengan kondisi di Jerman di tahun 1960 sampai dengan 1970-an, dimana partai Demokrasi Sosial berkuasa pada saat iitu. Kekuasaan partai ini tidak lepas dari peran media massa yang cenderung kekiri-kirian di masa itu, sejlan dengan ideologi Parta Demokrasi Sosial. Peran media massa yang seperti ini mampu menciptakan gelombang kebisuan di dalam khalayak yang tidak menyukai Partai Demokrasi Sosial. Yang tersisa hanyalah suara publik yang mendukung kebijakan Partai Sosial Demokrat (McQuail, 1996 :252).

     Teori yang dikemukakan oleh Elisabeth Noelle-Newman mengenai gelombang kebisuan merupakan pengembangan dari teori mengenai opini publik dengan melanjutkan analisis yang mampu menunjukkan bagaimana komunikasi antar personal dan media bekerja bersama-sama dalam membangun opini publik, asumsi dasar yang dikemukakan oleh Noelle-Newman adalah bahwa orang-orang pada umumnya secara alamiah memiliki rasa takut terkucil. Dan dalam pengungkapan opini, mereka berusaha menyatu dengan mengikuti opini mayoritas atau konsensus. Sumber konsensus utama adlah media massa dan akibatnya para jurnalis yang mungkin memiliki pengaruh cukup besar untuk melakukan penetapan mengenai apa yang dipandang sebgai “iklim tropis” yang berlaku pada saat tertentu dalam isu tertentu atau yang lebih luas.

j.      Model Heibert, Ungurait dan Bohn

Heibert, Ungurait dan Bohn menggambarkan proses terjadinya komunikasi massa dalam skema berikut (Agee, Ault, Emery : 1994:46):

Dalam skema tersebut, nampak bahwa komunikasi massa selalu berkenaan dengan gatekeepers, regulator, media dan filters sebelum pesan sampai kepada audience. Dalam proses tersebut, pesan bisa mengalami reduksi, defiasi maupun manipulasi oleh berbagai pihak dan kepentingan dengan tujuan mendapatkan efek yang diinginkan pada audience. Oleh karena itu, media massa mempunyai peran yang sangat signifikan dalam komunikasi mssa.

     Penggunaan weblog sebgai media massa bahkan telah menimbulkan deviasi terhadap konsep dan proses komunikasi massa itu sendiri. Dengan menggunakan weblog, komunikator dapat langsung mengemukakan pikirannya kepada audience tanpa terkait regulasi maupun kontrol dan tanpa melalui gatekeeper atau filter. Oleh karena itu, keorisionalan informasi yang disampaikan kepada audience bisa terjaga. Selain itu, keberagaman sumber dan kemudahan publikasi beragam format informasi dapat menghindari terjadi snetralisasi dan penyeragaman isi informasi dalam weblog-weblog tersebut.

k.    Model Shannon

Dikemukakan oleh Shannon pada tahun 1949

The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949

 

                       Message                    Signal                 receive signal          message

                                                                                   

     Teori matematika ini acapkali disebut model Shannon dan Weaver, oleh karena teori komunikasi manusia yang muncul pada tahun 1949, merupakan perpaduan dari gagasan Claude E. Shannon dan Warren Eaver. Shannon pada tahun 1948 mengetengahkan teori matematik dalam komunikasi pemesinan (engineering communication), yang kemudian bersama Warren pada tahun 1949 diterapkan pada proses komunikasi manusia.

     Sumber informasi (information source) memproduksi sebuah (message) untuk dikomunikasikan. Pesan tersebut dapat terdiri dari kata0kata lisan atau tulisan, musik, gambar, dan lain-lain. Pemancar (transmitter ) mengubah pesan menjadi isyarat (signal) yang sesuai bagi saluran yang akan dipergunakan. Saluran (channel) adalah media yang menyalurkan isyarat dari pemancaran kepada penerima (receiver). Dalam percakapan sumber informasi adalah benak (brain) pemancaran adalah mekanisme suara yang menghasilkan isyarat, saluran (channel) adalah udara.

H.    BENTUK KOMUNIKASI MASSA

a.         Surat Kabar

Menurut Agee, surat kabar memiliki tiga fungsi utama dan fungsi sekunder. Fungsi utama surat kabar adalah menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi dalam suatu komunitas, negara, dan dunia; mengomentari berita yang disampaikan dan mengembangkannya ke dalam fokus berita; dan menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang membutuhkan barang dan jasa melalui periklanan di surat kabar.

b.        Majalah

Menurut Dominick, klasifikasi majalah dibagi ke dalam lima kategori utama, yaitu general consumer magazine (majalah konsumen umum), bussiness publication (majalah bisnis), literacy reviews and academic journal (kritik sastra dan majalah ilmiah), newsletter (majalah khusus terbitan berkala), dan public relations magazine (majalah humas).

c.         Radio

Radio merupakan media elektronik tertua dan sangat luwes. Radio telah beradaptasi dengan perubahan dunia dengan mengembangkan hubungan saling menguntungkan dan melengkapi dengan media lainnya.

d.        Televisi

Dari semua media televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi dipenuhi hiburan, berita, dan iklan. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis melalui pertumbuhan televisi kabel. Sistem penyampaian program lebih berkembang. Sedikitnya ada lima metode penyampaian program televisi yang telah dikembangkan, seperti over the air reception of network and local station program, cable, digital cable, wireless cable, direct broadcast satellite (DBS).

e.         Film

Gambar bergerak adalah bentuk dominan dari komunikasi massa. Film lebih dulu menjadi media hiburan dibanding radio siaran dan televisi. Menonton televisi menjadi aktivitas populer bagi orang Amerika pada tahun 1920-an sampai 1950-an. Film adalah industri bisnis yang diproduksi secara kreatif dan memuhi imajinasi orang-orang yang bertujuan memperoleh estetika.

f.          Komputer dan Internet

Situs juga menjadikan sumber informasi untuk hiburan dan informasi perjalanan wisata. Pengguna internet menggantungkan pada situs untuk memperoleh berita. Dua sampai tiga pengguna internet mengakses situs untuk mendapatkan berita terbaru setiap minggunya. Sebagian besar komputer dan jaringan yang tersambungkan ke internet masih berkaitan dengan masyarakat pendidikan dan penelitian. Kenyataan ini tidaklah mengejutkan karena internet memang lahir dari benih penelitian. Internet unggul dalam menghimpun berbagai orang, karena geografis tak lagi menjadi pembatas, berbagai orang dari negara dan latar belakang yang berbeda dapat saling bergabung berdasarkan kesamaan minat dan proyeknya. Internet menyebabkan begitu banyak perkumpulan antara berbagai orang dan kelompok.

I.       TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA

a.         Teori Persamaan Media (Media Equation Theory)

Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (professor jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam tulisannya The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places pada tahun 1996.Media Equation Theory atau teori persamaan media ini berasumsi, media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.

Misalnya, kita berbicara (meminta pengolahan data) dengan komputer kita seolah komputer itu manusia. Dalam komunikasi interpersonal misalnya, manusia bisa belajar dari orang lain, bisa dimintai nasihat, bisa dikritik, bisa menjadi penyalur kekesalan atau kehimpitan hidup.

Contoh lain adalah ketika kita melihat televisi. Jika televisi yang kita lihat itu ukurannya kecil dan suaranya kecil, ada kemungkinan kita menontonnya lebih dekat jika dibanding dengan televisi yang besar. Kita bisa meniru berbagai adegan dalam televisi sama persis seperti yang disajikannya. Perilaku semacam itu, sama seperti yang dilakukan pada individu yang lain. Ketika yang kita ajak bicara suaranya kecil, kita cenderung mendekat.

Dalam hal ini televisi dan komputer diberlakukan sebagai aktor sosial. Artinya, aturan yang mempengaruhi perilaku setiap hari individu-individu dalam interaksi dengan orang lain relatif sama seperti ketika orang-orang berinteraksi dengan komputer atau televisi.

Dalam proses interaksi sosial dikatakan bahwa orang-orang cenderung dekat dan menyukai satu sama lain karena terjadinya kesamaan satu sama lain, misalnya kesamaan kebutuhan, kepercayaan, status sosial, senasib dan lain-lain. Para penonton televisi pun punya kecenderungan melihat acara-acara televisi yang bisa memenuhi kebutuhannya atau bahkan mereka menonton televisi dengan alasan kurang kuat karena ada persamaan kepercayaan. Sekedar contoh misalnya, penonton dari kalangan Islam tentunya akan enggan menonton acara masak-memasak di televisi dengan bahan utamanya daging babi.Alasannya, daging babi dianggap haram (tidak boleh dimakan) oleh umat ini. Hal demikian akan berbeda dengan penganut agama lain yang tidak mengharamkan daging babi. Itu artinya, orang-orang menggunakan televisi atau komputer tidak sekedar peralatan saja, tetapi aktor sosial.

b.        Teori Imperialisme Budaya (Cultural Imperialism Theory)

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia ini. Ini berarti pula, media massa negara Barat juga mendominasi media massa di dunia.Perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara tujuan.

Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film, berita, komik, foto dan lain-lain. Mengapa mereka bisa mendominasi seperti itu? Pertama, mereka mempunyai uang. Dengan uang mereka akan bisa berbuat apa saja untuk memproduksi berbagai ragam sajian yang dibutuhkan media massa yang dikembangkan secara kapitalis, yang menjadi industri mementingkan laba.

Kedua, mereka mempunyai teknologi. Dengan teknologi modern yang mereka punyai memungkinkan sajian media massa diproduksi secara lebih baik, meyakinkan dan “seolah nyata”.

Dampak selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di negaranya akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup, kepercayaan dan pemikiran. Selanjutnya, negara dunia ketiga tanpa sadar meniru apa yang disajikan media massa yang sudah banyak diisi oleh kebudayaan Barat tersebut. Saat itulah terjadi penghancuran budaya asli negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya Barat. Kejadian ini bisa dikatakan terjadinya imperialisme budaya Barat. Imperialisme itu dilakukan oleh media massa Barat yang telah mendominasi media massa dunia ketiga.

Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan dan bagaimana mereka hidup. Umumnya, mereka cenderung mereaksi apa saja yang dilihatnya dari televisi. Akibatnya, individu-individu itu lebih senang meniru apa yang disajikan televisi. Sepanjang negara dunia ketiga terus menerus menyiarkan atau mengisi media massanya berasal dari negara Barat, orang-orang dunia ketika akan selalu percaya apa yang seharusnya mereka kerjakan, pikir dan rasakan. Perilaku ini sama persis seperti yang dilakukan oleh orang-orang yang berasal dari kebudayaan Barat.

Teori imperislisme budaya ini juga tak lepas dari kritikan. Teori ini terlalu memandang sebelah mata kekuatan audience di dalam menerima terpaan media massa dan menginterpretasikan pesan-pesannya. Ini artinya, teori ini menganggap bahwa budaya yang berbeda (yang tentunya lebih maju) akan selalu membawa pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya. Tetepi yang jelas, terpaan yang terus-menerus oleh suatu budaya yang berbeda akan membawa pengaruh perubahan, meskipun sedikit.

c.       Teori Spiral Keheningan (Spiral of Silence Theory)

Elizabeth Noelle-Neumann (seorang professor emeritus penelitian komunikasi dari Institute fur Publiziztik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiral keheningan/kesunyian ini. Teori ini diperkenalkan pertama kali pada tahun 1984 melalui tulisannya yang berjudul The Spiral of Silence. Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan, mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas? Dengan kata lain bisa dikatakan bahwa seseorang sering merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam kelompok mayoritas.

Bahkan orang-orang yang sedang berada dalam kelompok mayoritas sering merasa perlu untuk mengubah pendiriannya. Sebab, kalau tidak mengubah pendiriannya ia akan merasa sendiri. Ini bisa diamati pada individu yang menjadi masyarakat pendatang di suatu kelompok tertentu. Ia merasa perlu diam seandainya pendapat mayoritas bertolak belakang dengan pendapat dirinya atau kalau pendapat itu tidak merugikan dirinya, bahkan ia sering merasa perlu untuk mengubah pendirian sesuai dengan kelompok mayoritas dimana dia berada.

Contohnya orang ada yang beropini demokrasi tidak baik bagi negara Indonesia. Namun seiringnya waktu berkembang maju. Mereka yang dahulunya, menolak demokrasi mulai melunak. Para intelektual muslim yang dahulu menolak demokrasi kemudian mengatakan menerima demokrasi karena dalam Islam juga ada demokrasi atau karena Islam dan demokrasi tidak bertolak belakang. Sementara kelompok yang dahulunya penentang demokrasi lebih memilih diam. Sebab, mayoritas opini yang berkembang adalah mendukung pelaksanaan demokrasi di Indonesia.

d.      Teori Determinisme Teknologi (Technological Determinism Theory)

Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun 1962 dalam tulisannya The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain. Misalnya dari masyarakat suku yang belum mengenal huruf menuju masyarakat yang memakai peralatan komunikasi cetak, ke masyarakat yang memakai peralatan komunikasi elektronik.

McLuhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita berkomunikasi. Paling tidak, ada beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama, penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua, perubahan di dalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia. Ketiga, sebagaimana yang dikatakan McLuhan bahwa “Kita membentuk peralatan untuk berkomunikasi, dan akhirnya peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan itu akhirnya membentuk atau mempengaruhi kehidupan kita sendiri”.

Kita belajar, merasa dan berpikir terhadap apa yang akan kita lakukan karena pesan yang diterima teknologi komunikasi menyediakan untuk itu. Artinya, teknologi komunikasi menyediakan pesan dan membentuk perilaku kita sendiri. Radio menyediakan kepada manusia lewat indera pendengaran (audio), sementara televisi menyediakan tidak hanya pendengaran tetapi juga penglihatan (audio visual). Apa yang diterpa dari dua media itu masuk ke dalam perasaan manusia dan mempengaruhi kehidupan sehari-hari kita. Selanjutnya, kita ingin menggunakannya lagi dan terus menerus. Bahkan McLuhan sampai pada kesimpulannya bahwa media adalah pesan itu sendiri (the medium is the message).

Media tak lain adalah alat untuk memperkuat, memperkeras dan memperluas fungsi dan perasaan manusia. Dengan kata lain, masing-masing penemuan media baru yang kita betul-betul dipertimbangkan untuk memperluas beberapa kemampuan dan kecakapan manusia. Misalnya, ambil sebuah buku. Dengan buku itu seseorang bisa memperluas cakrawala, pengetahuan, termasuk kecakapan dan kemampuannya. Seperti yang sering dikatakan oleh masyarakat umum, dengan buku, kita akan bisa “melihat dunia”.

Mengikuti teori ini, ada beberapa perubahan besar yang mengikuti perkembangan teknologi dalam berkomunikasi. Masing-masing periode sama-sama memperluas perasaan, dan pikiran manusia. McLuhan membaginya ke dalam empat periode. Di dalam masing-masing kasus yang menyertai perubahan itu atau pergerakan dari era satu ke era yang lain membawa bentuk baru komunikasi yang menyebabkan beberapa macam perubahan dalam masyarakat.

Pertama-tama adalah era kesukuan. Era ini kemudian diikuti oleh era tulisan, kemudian era mesin cetak dan terakhir adalah era media elektronik dimana kita berada sekarang. Bagi masyarakat primitif di era kesukuan, pendengaran adalah hal yang paling penting. Peran otak menjadi sangat penting sebagai wilayah yang mengontrol pendengaran. Dengan pengenalan huruf lambat laun masyarakat berubah ke era tulisan.

Era ini mendudukkan kekuatan penglihatan sepenting pendengaran. Dengan memasuki era tulisan terjadi perubahan yang penting dan perasaan serta pikiran manusia semakin diperluas. McLuhan menyebutkan bahwa perubahan dengan penggunaan tulisan sebagai alat berkomunikasi menjadi pendorong munculnya ilmu matematika, filsafat dan ilmu pengetahuan yang lain.

e.       Teori Kritis Media (Media Critical Theory)

Teori media kritis akarnya berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial Marxis. Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark, Engels (pemikiran klasik), George Lukacs, Korsch, Gramschi, Guevara, Regis, Debay, T Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas).

Beberapa teori studi budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan teori kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan kritik terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan menyediakan alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa.

Sekedar contoh, beberapa penganjur teori kritis mengatakan bahwa media secara umum mengukuhkan status quo – bahkan mungkin secara khusus, ketika status quo itu dibawah tekanan atau tidak bisa berubah. Teori kritis sering menyediakan penjelasan yang kompleks pada kecenderungan media untuk secara konsisten mengerjakan itu.

Untuk menyebut contoh, beberapa pengaju teori kritis mengidentifikasi ketidakbebasan para praktisi media yang membatasi kemampuannya untuk melawan kekuasaan yang mapan. Mereka menilai bahwa ada beberapa dorongan untuk menyokong para profesionalis media untuk menanggulangi ketidakbebasan itu dan para praktisi media secara terus menerus gagal untuk menjawabnya.

Teori kritis sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas untuk yang dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika media massa tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk memperburuk atau melindungi masalah dari yang diidentifikasi atau disebut dan dipecahkan.

Contohnya, seorang teoritikus berpendapat bahwa isi praktik produksi para praktisi media tidak hanya menyebabkan tetapi juga mengabadikan masalah. Thema pokok di dalam teori kritis adalah bahwa isi produksi juga ikut memperkuat status quo dan mengurangi usaha yang berguna bagi perubahan sosial yang konstruktif.

f.       Teori Kultivasi (Cultivation Theory)

Teori kultivasi (cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Profesor George Gerbner ketika ia menjadi dekan Annenberg School of Communication di Universitas Pennsylvania Amerika Serikat (AS). Tulisan pertama yang memperkenalkan teori ini adalah “Living with Television: The Violenceprofile”, Journal of Communication. Awalnya, ia melakukan penelitian tentang “Indikator Budaya” dipertengahan tahun 60-an untuk mempelajari pengaruh menonton televisi. Dengan kata lain, ia ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan, dipersepsikan oleh penonton televisi itu?. Itu juga bisa dikatakan bahwa penelitian kultivasi yang dilakukannya lebih menekankan pada “dampak”.

Menurut teori kultivasi ini, televisi menjadi media atau alat utama dimana para penonton televisi itu belajar tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya. Dengan kata lain, persepsi apa yang terbangun di benak Anda tentang masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Ini artinya, melalui kontak Anda dengan televisi Anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya serta adat kebiasannya.
Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televisi dan audience, khususnya memfokuskan pada thema-thema kekerasan di televisi. Tetapi dalam perkembangannya, ia juga bisa digunakan untuk kajian di luar thema kekerasan.

Bahkan dengan memakai kacamata kultivasi, ada perbedaan antara pandangan orang tua dengan remaja tentang suatu permasalahan. Melalui perbedaan kultivasi, orang tua ditampilkan secara negatif di televisi. Bahkan para pecandu televisi (terutama kelompok muda) lebih mempunyai pandangan negatif tentang orang tua dari pada mereka yang bukan termasuk kelompok kecanduan. Mengapa ini semua terjadi? Karena sebelumnya, televisi telah memotret atau selalu menampilkan sisi negatif dari orang tua. Misalnya, bagaimana mereka sering terlihat kolot dalam memahami dan menyelesaikan kasus yang berhubungan dengan anak muda. Seolah, para pecandu televisi ini tidak sadar bahwa televisi punya banyak pengaruh terhadap sikap dan perilaku mereka.

Program acara sinetron yang diputar televisi swasta Indonesia saat ini nyaris segaram, misalnya Tersanjung, Pernikahan Dini, Kehormatan dan lain-lain. Masing-masing sinetron itu membahas konflik antara orang tua dan anak serta hamil di luar nikah. Para pecandu berat televisi akan mengatakan bahwa di masyarakat sekarang banyak gejala tentang hamil di luar nikah karena televisi lewat sinetronnya banyak atau bahkan selalu menceritakan kasus tersebut. Bisa jadi pendapat itu tidak salah, tetapi ia terlalu menggeneralisir ke semua lapisan masyarakat. Bahwa ada gejala hamil di luar nikah itu benar, tetapi mengatakan bahwa semua gadis sudah hamil di luar nikah itu salah. Para pecandu sinetron itu sangat percaya bahwa apa yang terjadi pada masyarakat itulah seperti yang dicerminkan dalam sinetron-sinetron.

Gerbner berpendapat bahwa media massa menanamkan sikap dan nilai tertentu. Media pun kemudian memelihara dan menyebarkan sikap dan nilai itu antar anggota masyarakat kemudian mengikatnya bersama-sama pula. Dengan kata lain, media mempengaruhi penonton dan masing-masing penonton itu menyakininya. Jadi, para pecandu televisi itu akan punya kecenderungan sikap yang sama satu sama lain.

Penelitian kultivasi menekankan bahwa media massa sebagai agen sosalisasi dan menyelidiki apakah penonton televisi itu lebih mempercayai apa yang disajikan televisi daripada apa yan mereka lihat sesungguhnya. Gerbner dan kawan-kawannya melihat bahwa film drama yang disajikan di televisi mempunyai sedikit pengaruh tetapi sangat penting di dalam mengubah sikap, kepercayaan, pandangan penonton yang berhubungan dengan lingkungan sosialnya.

Televisi, sebagaimana yang pernah dicermati oleh Gerbner, dianggap sebagai pendominasi “lingkungan simbolik” kita. Sebagaimana McQual dan Windahl (1993) catat pula, teori kultivasi menganggap bahwa televisi tidak hanya disebut sebagai jendela atau refleksi kejadian sehari-hari di sekitar kita, tetapi dunia itu sendiri. Gerbner (meminjam istilah Bandura) juga berpendapat bahwa gambaran tentang adegan kekerasan di televisi lebih merupakan pesan simbolik tentang hukum dan aturan.
Dengan kata lain, perilaku kekerasan yang diperlihatkan di televisi merupakan refleksi kejadian di sekitar kita. Jika adegan kekerasan itu merefleksikan aturan hukum yang tidak bisa mengatasi situasi seperti yang digambarkan dalam adegan televisi, bisa jadi yang sebenarnya terjadi juga begitu. Jadi, kekerasan televisi dianggap sebagai kekerasan yang memang sedang terjadi di dunia ini. Aturan hukum yang bisa digunakan untuk mengatasi perilaku kejahatan yang dipertontonkan di televisi akan dikatakan bahwa seperti itulah hukum kita sekarang ini.

g.      Teori  Komunikasi Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)

Model Komunikasi jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap, yaitu media massa kepada khalayak sebagai mass audience. Model ini mengasumsikan media massa langsung, cepat dan mempunyai efek yang sangat kuat terhadap mass audience.Media massa dengan kapasitas dan efek yang ditimbulkan sepadan dengan theory stimulus – respon (S-R) yang mekanistis dan populer pada penelitian psikologi antara 1930 dan 1940. Teori S-R yang mekanistis itu mengajarkan, setiap stimulus atau rangsangan akan menghasilkan respon (tanggapan) secara spontan dan otomatis bagaikan gerak refleks. Dalam hubungannya dengan pembicaraan kita, peristiwa komunikasi menurut model jarum suntik (hypodermic needle) diibaratkan seperti hubungan S-R yang serba mekanistis. Media Massa diibaratkan sebagai model jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (s) yang amat kuat danmenghasilkan tanggapan yang kuat pula, bahkan secara spontan, otomatis serta reflektif.

Model Hypodermic Needle atau Teori Peluru tidak melihat adanya variabel-variabel antara (intervening variable) yang bekerja di antara permulaan stimulus dan respon akhir yang diberikan oleh mass audience. Media massa dipandang sebagai jarum suntik raksasa yang mampu merobohkan mass audience yang pasif dan tidak berdaya. 

J.      FUNGSI KOMUNIKASI MASSA

1. Fungsi Pengawasan

Salah satu fungsi komunikasi massa adalah sebagai pengawasan, Karena dengan pengawasan ini akan lebih mempermudah pengontrolan kegiatan-kegiatan sosial yang terjadi didalam masyarakat.

                                

2. Fungsi Social Learning

Melalui media massa ini, diharapkan dapat membantu masyarakat dalam berbagai hal yang bersifat positif, meski tidak bisa dipungkiri ada juga beberapa hal yang bernilai negative dalam media massa. Namun pada dasarnya dengan media massa, masyarakat dapat mendapat pencerahan dari media tersebut.

3. Fungsi Pencerahan Informasi

Dengan adanya media massa, masyarakat akan lebih mudah mencari dan mendapat informasi. Karena fungsi utama dari media massa adalah untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat yang menyangkut berbagai hal, baik dalam ekonomi, politik, agama, hukum dan budaya.

4. Fungsi Transformasi Budaya

Dalam keterkaitannya dengan budaya, media massa memiliki pengaruh yang sangat besar bagi masyarakat. Karena dari media massa, masyarakat dapat belajar berbagai macam hal. Misal dalam hal kebudayaan, dari siaran atau tayangan televisi, masyarakat dapat belajar tentang budaya yang bersifat tradisional dan modern, yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku masyarakat tersebut.

5. Fungsi Hiburan

Fungsi lain dari media massa adalah sebagai hiburan, karena dalam media massa masyarakat akan mendapat hal-hal yang bersifat untuk menghibur, baik dari surat kabar, radio, tayangan televise dan lain-lain. Misalnya dalam tayangan televisi, masyarakat dapat menikmati hiburan musik, film, sinetron, dan olahraga. Sehingga dengan adanya tayangan-tayangan tersebut masyarakat akan terhibur.